Emoción, sentimiento y deporte son palabras que van ligadas en el ámbito del marketing deportivo, ¿qué sería del futbol sin los aficionados que sienten y viven los colores de su equipo?, ¿qué sería de los deportes si no generaran emoción y entrega de parte de los espectadores?
Las marcas comerciales, no ajenas al impacto del deporte sobre la sociedad, están en la constante búsqueda de formas para capitalizar dichas emociones a través de experiencias que creen un lazo entre el sentimiento del aficionado y la marca como tal para poder generar un punto clave en la mercadotecnia del deporte: fidelidad.
Tal es el caso de PANINI, marca italiana de álbumes de estampas, quien a lo largo de más de 50 años ha logrado establecer una tradición en la cual cada cuatro años los aficionados del futbol dedican tiempo, esfuerzo, y una significativa cantidad de recursos económicos para poder completar el álbum oficial de la copa del mundo FIFA. La experiencia de comprar el álbum acompañado de los sobres, la incertidumbre al abrirlos, el pegar las estampas y el intercambiar los cromos repetidos, se ha convertido en una marca registrada de emociones que sólo PANINI puede generar con su producto.
En México, dicha tradición forma parte inseparable de la “experiencia Copa del Mundo”. A lo largo de los años esta marca ha crecido orgánicamente por medio de la recomendación de boca en boca de los mismos seguidores. Alrededor de PANINI se ha creado una costumbre, en la cual participan aficionados de todas las edades a tal grado que se pueden encontrar personas que llevan siendo fieles a dicha tradición por más de 40 años.
Hace 2 semanas, mediante la celebración de un evento y ante la presencia de los medios de comunicación, se anunció el lanzamiento del álbum oficial de la Liga Bancomer MX. Dicho lanzamiento goza de distintos objetivos para las diversas partes involucradas. Por ejemplo, en el caso de la Liga Bancomer MX se representa una acción más para continuar construyendo y fortaleciendo la identidad e imagen de la liga mexicana. En el caso de BBVA Bancomer, se trata de una activación de su patrocinio con la liga mexicana, en su afán por enriquecer la experiencia del aficionado y por ende capitalizar dicho aspecto en beneficio de la marca (aspecto a tratar en un futuro post).
Y en el caso particular de PANINI se ha representado la oportunidad ideal para generar “momentum” de cara al inminente lanzamiento de su producto estrella (álbum Copa del Mundo), pero al mismo tiempo le significa evitar la espera de cuatro años para poder capitalizar la pasión de los aficionados mexicanos.
La presentación del producto ha servido también para introducir acciones complementarias al producto principal. Muchas de estas acciones están principalmente basadas en plataformas digitales, las cuales de momento han logrado tener una destacada repercusión. El contacto directo con los seguidores, sobretodo en los medios sociales, ha conseguido crear una interacción continua con los consumidores por medio de un diálogo claro y abierto. Al mismo tiempo, también se han realizado actividades en algunos estadios y eventos deportivos, como el torneo Sub15 de la Liga Bancomer MX, en donde cualquier persona puede realizar su propia estampa brindando al consumidor una experiencia original.
Esta alianza estratégica es un gran acierto para todas las marcas involucradas, tomando en cuenta que el álbum cumple con el principal objetivo de poder apelar a la emoción, los sentimientos y la generación de nuevas experiencias entre los aficionados del deporte más popular en México.
PANINI ha logrado crear una hábito y conducta alrededor de su producto; la relación que existe entre sus fieles consumidores y la marca es muy estrecha teniendo como resultado una conexión emocional que pocas empresas logran alcanzar. Es cierto que el álbum de la Liga MX es una apuesta que tomará un poco de tiempo para que genere un arraigo más grande entre los aficionados, pero parece ser una estrategia que a mediano y largo plazo puede generar un lazo emocional muy fuerte con los devotos al futbol en México al igual que seguir fortaleciendo la imagen de la Liga Bancomer MX.
No nos queda más que seguir disfrutando mientras llenamos nuestro álbum de la Liga Bancomer MX, y esperar ansiosamente la inminente salida al mercado del próximo PANINI del mundial de Brasil 2014.