Hace tiempo escribía sobre las diferencias entre las celebridades, influenciadores, embajadores y otras clasificaciones que considero importantes cuando hablamos de un ecosistema digital como el que presentan los medios sociales.
Está “de moda” que marcas comerciales, ya sea de productos y servicios, busquen la forma de conectar con sus potenciales consumidores dentro de los medios sociales, algunos haciendo “paid media” con las opciones que plataformas como Twitter y Facebook ofrecen, y al mismo tiempo o de forma independiente, buscan utilizar a aquellos usuarios que por una razón u otra tienen una gran masa crítica (cantidad de seguidores o fans) que los vuelve relevantes a nivel masivo o de nicho dentro de los medios sociales.
La gran pregunta es ¿A quién debo elegir a la hora de buscar a un buen influenciador o embajador de mi marca, producto o servicio? ¿Qué elementos debiera verificar para saber si es lo que necesito? Ahí vamos.
La cantidad de followers, no es lo más relevante
Este es un punto donde las marcas, o las agencias que manejan su presupuesto de medios, se equivocan frecuentemente. La cantidad de followers es un punto de partido, pero no debe ser, por ninguna razón, la razón por la que se elija a un influenciador o embajador digital de una marca. En la mayoría de las ocasiones, hablar de un usuario con más de 100 mil followers en Twitter o millones de Fans en Facebook habla de “masivo” y no de “nicho” y el poder del Social Media radica precisamente en la “autosegmentación” natural que sucede con los usuarios. El nicho es lo que buscamos ya que queremos darle al blanco y no lanzar un “disparo al aire” para que alguien (con algo de buena suerte) reciba nuestro mensaje. Para tal caso, mejor usar los medios ATL y BTL. Se debe buscar si, una buena cantidad de followers LIGADOS a una temática MUY RELACIONADA con nuestro producto o servicio. Por ejemplo, de nada me sirve usar a alguien con 250 mil followers si mi producto/servicio es un detergente para ropa. Es preferible buscar una comunidad de amas de casa, aunque se trate de una cuenta de 2 mil o 5 mil integrantes.
Medir la influencia
Ya que vimos que la cantidad no es más importante que la calidad, debemos evaluar esta. Existen algunos servicios que otorgan una calificación a las cuentas sociales, siendo las más comunes Klout y Kred. Ambos servicios otorgan una calificación según el desempeño de los usuarios y la reacción que tienen con la comunidad. La combinación de followers e influencia, les puede dar un buen parámetro de la efectividad que tiene la cuenta. Particularmente, considero más conocido y usado el caso de Klout que califica el desempeño del 1 al 100, les dejo los siguientes tips:
- Si un usuario tiene más de 100 mil followers/Fans su Klout debe superar los 70 puntos para considerar que la relación cantidad-calidad es importante para considerarle un buen influenciador. Con ese volumen de followers y estar por de bajo de esa puntuación nos podría hablar de un bajo nivel de engagement (y lo que estamos buscando es enganchar marca-consumidor)
- Si un usuario tiene menos de 100 mil, pero más de 10 mil, el índice Klout debe estarse moviendo entre 60 y 69 puntos, lo cual coloca a un usuario de estas características dentro de un exclusivo 10% de los usuarios del ecosistema. Una buena influencia debido a la cantidad-calidad. Eso si, entre más cerca esté de los 100 mil seguidores, su puntuación debería estar más cerca de los 70 puntos.
- Los usuarios menores a 10 mil, son despreciados la mayoría de las ocasiones, pero eso puede ser un error. Si un usuario de estas características tiene una temática afín, piensa dos veces. Revisa si su Klout está por encima de los 55 puntos, si lo rebasa o incluso va por encima de 60, es un buen influenciador.
Afinidad y capacidad orgánica
Es obvio pensar que el influenciador o embajador que tenemos en la mira es afín a nuestra marca o producto, pero a veces nos dejamos seducir por otras cosas y terminamos dando un mal paso. Lo importante es buscar a alguien muy afín. Que regularmente converse sobre nuestra temática. De nada sirve un influenciador muy versado en cuestiones tecnológicas si nuestro producto es de consumo en el hogar. Tenemos que encontrar el “match” ideal. Y hay que sumarle que tenga una gran capacidad de redactar naturalmente un mensaje publicitario. Las marcas solemos caer en el error de buscar que usen un hashtag específico o forzar menciones o entregar al influenciador mensajes preestablecidos. Eso equivale a pensar que el consumidor final no es capaz de darse cuenta cuando algo es natural o no. Y si algo odian los consumidores es la publicidad forzada en Social Media. Así que elijan a alguien que pueda convertir tu mensaje en una “charla de café” como bien me comentó alguna vez Emilio Herrera, un SportsMarketer de gran visión.
Con capacidad de generar una relación duradera
Una vez que ya revisamos todo lo anterior y has decidido a tu influenciador. Es hora de hacerle la propuesta de relación. Aquí es muy importante poner muy claro todo. Las cartas sobre la mesa, diríamos. Es importante que el influenciador transmita una relación natural con la marca que va a recomendar (porque eso es lo que hará), recomendar una marca. Por lo tanto, debe tener la mayor información sobre el producto/servicio: historia, logros, variedad, beneficios. Debe convertirse en un usuario de la marca para que la comunidad vea que no se trata solo de una relación basada en “publicar comerciales”; se trata de que el influenciador viva la marca, para que pueda transmitir la experiencia. Se trata de contar la historia de la relación del influenciador con el producto/servicio; lo que hoy llamamos “Storytelling”. Para poder generar esto, la marca debe poner a disposición del influenciador sus productos, servicios, novedades, exclusivas y eventos para que viva la marca y por lo menos, establecer una relación de un año natural para poder encontrar un impacto natural, favorable y con un ROI bastante bueno en ambos sentidos. Hacerlo menos que ese tiempo, se trata de hacer una “campaña” al más puro estilo tradicional donde el impacto se vuelve muy efímero.
Conclusiones
Cada marca tendrá que encontrar su estrategia para llegar al consumidor en Social Media. Si un componente va a ser el uso de influenciadores o embajadores digitales, les invito a detenerse un momento y cuestionar (si, cuestionar) las listas de influenciadores/embajadores que su agencia o sus departamentos creativos/digitales les ponen sobre la mesa, usando lo que hemos analizado.
