Unos de los drivers más potentes detrás del proceso de globalización ha sido el constante crecimiento en el número de marcas intentando expandirse más allá de sus mercados de origen. Dichas marcas buscan desarrollar e implementar estrategias que les permita penetrar mercados de manera eficiente, y así poder lograr y consolidar su presencia a nivel internacional.
La mercadotecnia juega un papel clave en este proceso de internacionalización. Mediante el profundo análisis de estudios de mercado, es posible identificar rasgos particulares de carácter actitudinal del mercado al cual se desea acceder. Es así como prácticas, intereses o tradiciones se adoptan como la base para desarrollar estrategias que persiguen entablar una relación con la sociedad a partir de la comunicación y catalizar la construcción de la marca.
El banco español BBVA representa un ejemplo muy completo y concreto de lo anteriormente expuesto. La entidad financiera ha encontrado a través del deporte una manera eficiente para penetrar territorios, al vincular su marca con activos presentes en la vida diaria de los consumidores locales. El marketing deportivo representa para BBVA el mayor aliado en su idea de expandir sus productos y servicios en el mundo. Basándose en una estrategia clara y adaptable de acuerdo a particularidades del mercado en donde busca consolidarse, BBVA ha logrado establecer y construir su marca a partir de destacadas inversiones dentro de este ámbito, con su consiguiente comunicación y activación, las cuales buscan generar experiencias y emociones que se queden en la mente del consumidor.
La introducción del banco en el futbol comenzó en el año del 2006 cuando lograron el patrocinio de la segunda división en España con la idea de capitalizar el deporte más visto en ese país. Dos temporadas más tarde se firmó el contrato con la LFP para convertirse en el sponsor de título de la Liga Española, la cual pasó a denominarse “Liga BBVA”.
Mediante esta inversión, BBVA no sólo buscaba afianzar su marca dentro del territorio español. El patrocinio de la Liga representó la plataforma que le posibilitaría la unificación de su marca a nivel internacional, teniendo en cuenta que se trata de uno de los eventos deportivos más seguidos en el mundo, con una audiencia de más de 800 millones de personas por temporada. De esta manera, la Liga BBVA se ha convertido en una relación entre dos marcas que comparten valores, ideas y virtudes, al igual que el objetivo de consolidarse a nivel internacional.
Al margen de que el patrocinio le otorga la posibilidad de tener una repercusión de manera natural (al ser parte del nombre de la competición), BBVA también ha buscado sacar el máximo rendimiento de éste mediante activaciones. A nivel local así como en otros territorios donde la Liga goza de una destacada relevancia (en su mayoría de habla hispana), la entidad financiera busca acercar el patrocinio a los consumidores para que puedan sentirse parte de la experiencia “Liga BBVA” por medio de dichas activaciones.
Ante el correcto funcionamiento del patrocinio, de acuerdo a BBVA (3ª marca más asociada al mundo del deporte y el futbol en general de acuerdo a IMG España), el acuerdo ha sido recientemente extendido hasta el 2016, con opción prioritaria de dos años más, con lo que continuará representando una de las más importantes plataformas dentro de la mercadotecnia deportiva. Asimismo, de mantener la misma línea como hasta el momento, dicho patrocinio seguirá sirviendo como referente de cómo un sponsor debe de comunicar y activar, para así gozar de una campaña de 360º que realmente tenga un alto potencial de impacto entre los consumidores.
Tomando en cuenta la popularidad de Boca Juniors y River Plate, el banco decidió adquirirlos como sus activos insignia para la capitalización de dicho deporte. Se optó por el patrocinio de ambos bandos para así evitar polarizar la marca, ya que al existir una rivalidad que se lleva al límite, el sólo haber patrocinado a un equipo podría haber generado una opinión negativa acerca de la marca entre los simpatizantes del equipo contrario.
Con esta decisión se está llegando a los aficionados de ambos bandos mediante la creación de un lazo con todos los consumidores sin restricción alguna. Además, en las activaciones que se han realizado, se ha buscado hacer partícipes a aficionados de ambos equipos de manera simultánea. Por ejemplo se creó la Copa BBVA Francés, la cual es un juego durante el verano argentino donde se enfrentan ambos equipos y se integra la participación de las dos aficiones más grandes de ese país al medio tiempo de dicho encuentro.
La última gran incursión dentro del mercado latinoamericano y con la intención de seguir utilizando el futbol como su eje para la construcción de marca, BBVA cerró un acuerdo de patrocinio con la Liga MX. A través de un contrato firmado por tres años, el banco, que se autodenomina “el banco del futbol”, es desde 2013 el patrocinador de título de la primera división de la Liga Mexicana, denominada ahora “Liga BBVA Bancomer MX”.
Este patrocinio representa para BBVA la posibilidad de impactar a más de 75 millones de consumidores de manera continua. La estrategia de BBVA es un ejemplo de que sus previas experiencias han rendido frutos y esperan que con este patrocinio se relacione directamente el futbol con su empresa con la finalidad de tener mayor presencia, impacto, fidelidad y atracción de nuevos clientes en un mercado de las dimensiones como el mexicano.
No cabe duda que BBVA es hoy en día un referente en el patrocinio del deporte a nivel mundial. La incursión del banco en el mundo del futbol es un ejemplo exitoso de cómo una estrategia con directrices y objetivos bien definidos, permite gozar de una construcción de marca más eficiente. El banco ha encontrado en este tipo de patrocinios un vehículo eficiente para poder capitalizar mercados en los que busca tener una consolidación definitiva, por lo que no será extraño seguir encontrando a BBVA como patrocinador de eventos de futbol o deportivos en aquellos países de mayor interés para la entidad.