En tiempos recientes y con el auge de Twitter como medio social en México, las marcas intentan participar e influenciar las conversaciones que están sucediendo. Generar Trending Topics, crear un Word of Mouth (WOM) digital y hacer llegar los mensajes al mercado target son una tarea cotidiana de las áreas de marketing de cualquier marca y/o entidad deportiva.
A la vez, estas marcas muchas veces suelen tener una agencia de mercadotecnia, publicidad o relaciones públicas que buscan enlazar los objetivos de la marca y posicionarla dentro de los medios sociales; sin embargo, me parece que hay un fuerte desconocimiento de como aparecer en la escena digital cuando se trata de usar la influencia de un tercero: lo que comúnmente llaman “influenciadores” (influencers).
Por lo tanto, en los cursos que tengo la oportunidad de impartir, trato de explicar un esquema de este tipo de usuarios o “personajes” digitales y la forma que debe ser más conveniente utilizarlos.
EMBAJADOR
Es aquel usuario (no importa su masa crítica), pero que tiene gran influencia en su comunidad y que puede ser utilizado como un representante permanente de la marca.
•Vive la marca diariamente
•La gente lo relaciona comercialmente, pero a la vez asume que está “casado” con la marca
•Transporta su relación con la marca OFFLINE-ONLINE
•Recibe una compensación económica por su labor ya sea en efectivo, especie o ambas
INFLUENCIADOR
Es aquel usuario con buena masa crítica, gran ENGAGEMENT con su comunidad y es considerado un líder de opinión / experto en su tema
•Es respetado por su experiencia, conocimiento o labor
•Lo requerimos para comunicar puntualmente un mensaje específico
•Transmite sin reserva, un mensaje que vaya acorde a su temática y transmita valor
•Busca aportar a su comunidad
•Regularmente no hay un pago en efectivo, pero puede haber un reconocimiento social o un “detalle” significativo (especie)
CELEBRIDAD
Regularmente tiene mucha masa crítica, pero su ENGAGEMENT es variable y el target de seguidores es variable. Su mercado está sementado en diversos tópicos, pocas veces en uno solo.
•Es famoso fuera de la red social
•Es reconocido por sus actividades fuera del mundo digital
•Usa medios sociales para relacionarse con sus fans
•Para relacionarse con el, hay que hacer un pago por campaña o cantidad de tuits pagados
TUITSTAR
Tiene mucha masa crítica, mucho ENGAGEMENT. Es capaz de sacudir las redes sociales y generar Trending Topics. Puede movilizar fácilmente a sus seguidores
•Es famoso dentro de la red social
•Es reconocido por sus actividades dentro del mundo digital
•Suele ser IRREVERENTE, OCURRENTE, MAL HABLADO. Otros son más tendientes a usar temáticas: poesía, filosofía, romance, sexo.
•Se puede buscar bajo esquemas de pago para campañas, mensajes o bien, bajo intercambio/especie
POWER USER
Tiene pocos followers, su ENGAGEMENT puede ser variable, pero su fidelidad a la cuenta es ALTA. Es el verdadero FAN de la marca
•Por alguna razón es incondicional de la marca
•Participa diaria y constantemente con la marca
•Busca llamar la atención de la marca de forma positiva
•Tiene iniciativa, crea cuentas de fans, crea artes, memes, videos
•Debe ser reconocido: en especie o socialmente con un follow, FAV, RT,, LIKE, SHARE, conversación o mensajes directos
•Es el primer defensor en caso de una CRISIS
CONCLUSIÓN
Las marcas y sus agencias deben definir claramente sus objetivos. Recomiendo enormemente buscar EMBAJADORES sobre influenciadores. Esto porque los consumidores detectan fácilmente cuando se trata de un tema eminentemente comercial. Un Embajador siempre va a permitir crear una relación duradera y mostrar beneficios de comunicación real, convincente y que genere una verdadera recomendación WOM.
Los influenciadores debieran utilizarse puntualmente, para transmitir un mensaje simple de interés para ambas partes. Mientras que, el uso de Tuitstars debe hacerse con cuidado ya que no siempre su imagen o lenguaje sea algo con lo que las marcas de forma Institucional se quieran relacionar. Sin embargo, son parte vital del ecosistema y deben trabajar de la mano.
