Siempre que inicia el año, nos damos a la tarea de “visualizar” lo que viene en términos de nuestra especialidad, y obviamente este no va a ser la excepción, es por ello que les comparto lo que, a título personal, vamos a ver en términos de Social Media en el fútbol (especialmente en México).
- Profesionalización: Es lo que más se va a notar. Veremos cada vez más a las entidades deportivas entendiendo la trascendencia del Social Media y buscando equipos profesionales para hacer esta labor. Esto será una consolidación en este aspecto, emprendida por la mayoría de los clubes profesionales en México durante 2012. Veremos que se marcará con mayor énfasis el rol del responsable de redes sociales o Social Media Marketing en los equipos.
- Monetización / Patrocinios: Los patrocinadores de los clubes, las marcas que aportan a los equipos, buscarán tener mayor participación con las comunidades alrededor de los clubes. Esto va a ser un arma de dos filos. Por un lado, traerá beneficios para las Entidades, y en teoría a los fans. Habrá que esperar a ver como es que las marcas se “insertan” dentro del Social Media de los equipos, ya que hacerlo de forma intrusiva podría generar un efecto muy negativo. Para esto, los clubes deberán definir claramente una estrategia con las marcas basados en los siguientes aspectos: conocimiento del fan y sus preferencias, conocimiento de la herramienta Social Media y la capacidad de gestionar la relación marca-fan.
- ROI de verdad: El retorno de inversión parece ser un mito. ¿Cuánto le retorna una Entidad Deportiva a una marca en cada intervención? Este será el reto. Si bien, una marca de consumo para calcular su ROI debe considerar los gastos que implica de personal, desarrollo de aplicativos, diseño y muchas cosas más, en el caso del fútbol hay que añadir que el club asume esas implicaciones directamente para calcular el ROI específicamente sobre el efecto que le genera a la marca. Es un ROI de Patrocinio en Social Media más que un cálculo de ROI por el uso de Social Media.
- Reinvención de la Conversación: Tras dos años de estar en redes sociales, las Entidades Deportivas tendrán que iniciar un giro en sus comunicaciones y conversaciones con los fans, que ya dan muestras de conocer las “rutinas” de quienes operan las redes sociales de su equipo favorito. Va a ser necesario darle un giro a las cosas para evitar caer en la monotonía de hacer y decir siempre lo mismo, tanto en tono, forma y fondo.
- Aparición de Redes Alternativas: El buscar herramientas que sean útiles para acercarse con el fan, hará que se utilicen nuevas redes como alternativas para conectar con el fan. Si bien en 2012 tuvimos el repunte de Instagram y Pinterest, veremos que algunos empezarán a usar algunas otras como Soundcloud o Tout. Todo dependerá que es lo que cada Entidad requiera.
- Mayor interacción con el fan digital y sus comunidades: Este es un punto en el que debe haber mayor apertura, no solo se trata de comunicar con el fan y tenerlo en contacto solo por las vias “oficiales”. Entender que nos encontramos en un ecosistema donde todos convergen es fundamental. Hacer lazos con las comunidades digitales que los mismos fans crean debe ser una tarea que ya no puede esperar. Son como “peñas” virtuales que requieren de atención y acercamiento para poder tener mayor empatía y conectarla con el resto del universo de fans al equipo.
- Mayor exigencia en Reportes de Uso: Las Entidades Deportivas y las marcas, harán mayor énfasis en conocer la situación actual de cada red social, sus niveles de uso, interacción, y otras métricas. La cantidad de fans o seguidores va a seguir siendo de inicio el principal indicador, pero se irá trasladando poco a poco en este 2013 al rincón del nivel de interacción e influencia. La determinación de métricas correctas, de comparaciones justas y la lectura de cada indicador será clave para establecer estrategias, pero también para poder incidir en nuevos activos digitales que puedan ser usados por los patrocinadores o bien, para reajustar niveles del mismo.
Básicamente y a grandes rasgos es lo que veo venir en la escena digital del fútbol, pareciera vago y muy general, pero si observamos con detenimiento, nos daremos cuenta de estos cambios y como van a ir sucediendo.
