Hace poco la revista Forbes dio a conocer que el acuerdo entre Liverpool FC y la cerveza Carlsberg que finaliza a mitad del 2010 no serÃa renovado, toda vez que la cervecera quiere estudiar otras opciones. Incluso se maneja la posibilidad que el contrato sea disuelto este mismo año.
La asociación de Carlsberg con el Liverpool no es de hace poco, es la asociación comercial más longeva del fútbol de la Premier League inglesa: 17 años continuos. Por lo que distintas voces han lanzado sus planteamientos. En lo particular, me llama la atención la siguiente que emitió Stefan Szymanski, un economista deportivo de la Cass Business School de la City University de Londres:
Si yo fuera una marca, no quisiera ser asociado con un solo equipo de fútbol ya que esto repercutirÃa directamente en los aficionados de los equipos rivales, y los anunciantes no quieren que sus productos sean permanentemente asociados a un solo club
Obviamente tiene mucha lógica y razonamiento las palabras de este economista inglés. Y queda claro hacia donde quiere orientarse la marca Carlsberg. Sin embargo, no podemos negar la exposición que da un equipo como Liverpool a una marca y mucho menos aún podemos cuestionar el avance y los resultados que ha tenido la cerveza especialmente en el mercado asiático.
Sin duda, es un caso para estudiar. ¿Hasta donde tiene que llegar el esfuerzo de asociación a una marca? ¿Bajo que condiciones se debe asociar una marca con un club o atleta? ¿Cuánto tiempo debe durar? ¿Es redituable patrocinar varios equipos? ¿Es mejor buscar patrocinar a la liga? ¿Activar en torno al deporte y no a los actores?
Preguntas muy complejas. Las respuestas son muchas, no hay un camino especÃfico, pero sin duda el estudio y la información que generan variables demográficas, sociales, económicas, el rumbo y polÃtica de las empresas y/o marcas son las que determinan la orientación que quieren darle a su posicionamiento, a sus patrocinios, a sus activaciones y por ende, la forma en que quieren comunicarse con sus consumidores.
En este tiempo de turbulencia económica, de recuperación financiera, muchos están replanteando sus estrategias, y la situación se pone compleja para las Instituciones Deportivas que deben volverse más eficaces para capturar patrocinios y generar relaciones ganadoras en ambos sentidos.
Basta ver los casos de la Liga Argentina o de las Divisiones de ascenso en España donde los adeudos son el común denominador y los Clubes buscan desesperadamente formas de salir adelante.