De Patrocinios en el deporte, podemos hablar mucho. Largo y tendido. Sin embargo hay ciertas premisas que deben de verse desde diferentes puntos de vista para confeccionar un patrocinio de alto valor, efectivo y con un claro Retorno de Inversión.
Lo primero que debe quedar claro es que Patrocinio no es Publicidad. Aunque esta última termine siendo un componente importante en la ejecución o activación del patrocinio. Es muy simple, el patrocinio es una relación de apoyo, de ayuda. El Patrocinio permite que el evento pueda ser factible de realizarse. En contraparte, la publicidad solo se refiere a los impactos que podemos medir en cantidades, medir por miles. Tantos participantes, tantos impactos en TV, en Radio, en Sitios Web, etc.
Entendiendo que el costo del Patrocinio solo se refiere al apoyo o ayuda hacia la Entidad Deportiva, estas permiten ceder ciertos derechos que tienen los patrocinadores que han decidido invertir en el deporte. Esta lista o serie de beneficios, se le suele llamar “Portafolio de Patrocinio”, aunque muchos también se limitan al término “derechos”.
El principal activo que adquiere un patrocinador, es el de “Asociación de Marca”. Es decir, puede usar comunicación que esté orientada a refrendar su patrocinio como sucede cuando vemos a una marca dirigirse como “MARCA. Orgulloso Patrocinador del CLUB X”, para ello, el patrocinador primero debe definir si su patrocinado responde al ADN o valores que busca la marca, ya decidido el patrocinio, debe saber que se requiere un excedente presupuestario para poder realizar la activación. Esta cantidad varía según el patrocinador, pero básicamente se recomienda partir de un 20% adicional al costo del patrocinio. Es decir, si el patrocinio cuesta 100, la inversión total es 120 (como mínimo), ya que ese presupuesto lo utilizaremos para estrategias ATL, BTL y Digitales para poder encontrar un verdadero retorno de inversión.
Es importante entender el ADN de cada marca, el ejemplo que usamos más a menudo es el de ciertos deportes. Por ejemplo, el golf, un deporte asociado con clase, precisión por lo que no es de extrañar que la marca de relojes ROLEX decida patrocinar este deporte. Un reloj de clase y de precisión. ¿Tiene sentido? Vamos a la Fórmula 1, asociada a velocidad y tecnología no es de extrañar que empresas tecnológicas estén montadas en estos seriales como DELL o VODAFONE, lo mismo una marca como RED BULL que se asocia a la práctica de deporte extremo, vertiginoso, veloz.
Lo anterior solo comprueba que un Patrocinador debe elegir sabiamente y con cuidado a la marca que quiere patrocinar, ya sea un equipo, club, Selección, atleta. Debe ir alineado a sus valores como marca y esto, con el paso del tiempo, termina generando una transferencia de valores, donde ambas marcas son identificadas por similares atributos. Especialmente las marcas patrocinadoras adquieren valores y conexiones emocionales que solo el deporte ofrece.
Los patrocinados deben apoyar a cumplir y superar las expectativas del patrocinador. Deben apoyarlos, sugerir, alinearse a sus estrategias para que al final del contrato, el patrocinador esté muy interesado en renovar y esto se vuelva un círculo virtuoso, un ganar-ganar, que asegure la operación de la Entidad Deportiva.
Sobre Patrocinios, todavía hay mucho de que hablar, pero estas reflexiones pueden ser un buen comienzo.