Hay una gran brecha que salvar en el fútbol profesional en México: las diferentes visiones que se tiene del juego entre sus actores principales.
¿Quiénes son? Jugadores, Cuerpos Técnicos, Directivos, Medios y Aficionados.
El aficionado no tiene obligación de saber de gestión deportiva, sports marketing, generación de marca, administración de clubes, el quiere ver a su equipo ganar, disfrutar de sus colores en el escenario deportivo y pasar un gran momento. Y es normal, el aficionado se dedica principalmente a otra cosa, aunque gran parte de su tiempo gire pensando en sus colores.
Los demás sectores, deben entender que el fútbol profesional (en cualquier división) no es un deporte en el estricto sentido de la palabra, no es una acción física tal y como lo entendemos. El fútbol profesional es un producto que se consume. Pertenece a una industria muy grande llamada “entretenimiento” y compite con cualquier actividad en la que una persona quiera dedicarle dos o tres horas de su tiempo de ocio.
Por lo tanto, cualquier club de fútbol profesional, en cualquier parte del mundo, y de cualquier división o tamaño, compite con todo aquello que represente entretenimiento para las personas. Es decir, un club de fútbol compite contra el cine, contra los programas de TV, contra la renta de una película, contra un paseo a un balneario, río o playa, y contra todo aquello que sea un distractor para el aficionado.
Aquí entra el primer concepto: Mercadotecnia, que en su primer definición universal es “el arte de la persuasión”; es decir, que acciones lleva un club de fútbol para convencer a sus aficionados y a los que no lo son para consumir su producto-deporte. Y aquí entra lo que la gente tradicionalmente asocia con “mercadotecnia”: comerciales, flyers, desplegados, anuncios. El ver como mercadotecnia es una visión muy corta, pero como dijimos inicialmente, el aficionado no es un experto en esto, por lo que si hago esta aclaración en la búsqueda de ampliar una visión. Estas acciones mercadológicas son más amplias e incluyen campañas institucionales, el manejo de relaciones públicas, el manejo de la comunicación con los medios y muchas iniciativas más que lo que buscarán es convencer al posible consumidor que ir al Estadio es lo mejor que pueden hacer en el horario en que está estipulado el partido.
Por otro lado está un aspecto que rara vez se toca abiertamente, pero es clave incluso por encima de la mercadotecnia: la generación de marca o Branding. Si la mercadotecnia intenta persuadir, el branding intenta generar una percepción del producto por medio de diversas iniciativas. ¿Cómo se percibe el club ante los aficionados al deporte? ¿Cómo lo perciben los hinchas de “hueso colorado”? ¿Cómo lo perciben en otras regiones? Y de ahí se generan iniciativas para seguir construyendo una imagen.
¿Cuántos equipos y directivas han perdido credibilidad por anunciar algo que no sucede después? ¿Cuántos equipos han perdido el respaldo de su afición por una decisión mal comunicada? ¿Cuántos jugadores han salido repudiados de algún equipo por una mala declaración? Así se construyen las marcas deportivas, la imagen lo es todo y no se puede tomar a la ligera. Hay que recordar que los clubes dependen en gran medida de los patrocinios para sobrevivir y ninguna marca le gustaría que la asociarán con un producto de percepción negativa, nadie quiere relacionarse con un producto malo.
Si la mercadotecnia ya lo hizo ir a un Estadio, y usted tiene problemas para estacionarse, para encontrar su asiento, las bebidas no son servidas debidamente, los alimentos no le satisfacen, es decir, el servicio no es bueno, seguramente lo pensará dos veces para regresar, y si volvemos al inicio, preferirá mejor ir al cine donde tendrá aire acondicionado y quizás un servicio excelente. Las experiencias que viva un aficionado en torno a su club, serán vitales para que el se convierta en un incondicional. Especialmente y hay que señalarlo así: el aficionado no cautivo.
El Branding, se basa más en generar buenas experiencias a los clientes, en extender la marca a los consumidores, en comunicarle debidamente todas las acciones y de esta forma generar un entorno que la mercadotecnia deberá aprovechar para persuadir con esos valores que ya generó y construyó el branding .
Por eso hay gente que prefiere una marca sobre otra, que compra ropa o calzado de determinado fabricante. Su experiencia le dice que el producto le dejará satisfecho, y si no es así, buscará otra opción. Y esas hoy abundan.
Estimados lectores. ¿Cómo perciben ustedes a su club? ¿Cómo perciben a los clubes a los que no “le van”?
