Llega el “Knockout System” de la Copa del Mundo, y poco a poco menos equipos seguirán vivos en la contienda, pero la euforia comercial por estar presente en la justa mundialista no va a ceder. Claro, entre más lejos llegue la selección que un patrocinador apoya, la sensación de que el patrocinio ha sido bien trabajado será más alta.

Por eso, hay una guerra de marcas por todos lados: ¿Qué marca viste a la Selección que juega mejor? ¿Con qué calzado se han anotado los mejores goles mundialistas? ¿Quién patrocina a los jugadores con mejor desempeño? y así como se busca asociar los altos valores deportivos con una marca, también está la publicidad que asocia de forma negativa las campañas alrededor del fútbol o los jugadores.

Ninguna publicidad es negativa a menos que el producto que ofrezca sea diferente al que el cliente aclara y en esa teoría descansan las nuevas tendencias virales que busca la publicidad, se hable bien o mal, pero que se hable. Generar ruido, hacer buzz. Así, quiero destacar tres campañas comerciales en México que llaman poderosamente mi atención por varios aspectos y que al menos en dos casos se han arraigado en la mente del consumidor mexicano.

Me gusta la propuesta de Mitsubishi Motors, patrocinador de ¡Fútbol Americano! (NFL) y que de manera creativa, ingeniosa, y muy humorística se asociaron al Mundial de Fútbol y la Selección Mexicana, con esos comerciales donde Ken Nakamura, su Director general, cobra penales o derriba arqueros al más puro estilo de la NFL vestido con una playera verde. Es un deleite verlo bailar. Esta campaña la incluyo, por las razones ya señaladas.

Dos que no vamos a olvidar: “Pidele Un Tiempo” de Cerveza Sol y “Haz Sandwich” de Bimbo. Dos efectos de masificación y popularidad, con dos aplicaciones cotidianas diferentes. La campaña de la cervecera ha trascendido y saltado de la pantalla a la vida cotidiana de los consumidores. ya es común que en conversaciones se utilicen expresiones como “vengo en la moto” cita extraída del anuncion comercial de Televisión. Incluso en redes sociales como Twitter, se generó una etiqueta (hashtag) denominado #vengoenlamoto, y los usuarios hablaban sobre situaciones donde han usado la frase pegajosa: “Jefe, no se enoje por el reporte, o sea, vengo en la moto”, y muchas más por el estilo han de tener más que satisfechos a los responsables de la marca. Especialmente por que Sol, no es la cerveza oficial de la Selección Nacional y su impacto ha sido mucho mayor que el de su competencia sin duda alguna.

Con la panificadora Bimbo, sucede algo similar, aunque las connotaciones cambian. Si son cómicas, pero tienen una vertiente negativa: “Hacer Sandwich” se ha convertido en sinónimo de estar distraído de tu principal función: jugar bien el Mundial. Usando una música pegajosa del grupo “Kinky”, con un gran despliegue de medios que abarcan desde TV, radio, internet y hasta pantallas en los sistemas de metro en las grandes urbes del país, nadie es ajeno a la campaña. Los aficionados identificaron esta campaña como un factor de distracción de los jugadores durante cierta etapa de la preparación mundialista, y ya nadie se escapa de “hacer sandwich” cuando cometiste una pifia en cualquier orden de la vida. “Que se vayan a hacer sandwich” rezaban algunos tras el apretado empate contra Sudáfrica, ni que decir con la derrota ante Uruguay.

Al final del día, la “recordación” que están teniendo estas últimas campañas es muy alta, se habla de ambas marcas, se ha trasladado a la vida común y estos términos están rondando nuestra vida cotidiana. Y cuando las oigamos, inmediatamente pensaremos en la marca, el primer paso para lograr la persuasión del consumidor ha sido bien dado.

ESPN Deportes en Español la tiene complicada, con la salida de la UEFA Champions League de su portafolio de productos y la entrada de Fox Sports con un portafolio que incluye Champions League, Europa League (Copa UEFA), Copa Santander Libertadores y Copa Nissan Sudamericana, la gente del “Líder Mundial en Deportes” está centrando sus esfuerzos en los contenidos de sus programas, los contenidos que desarrollan sus talentos televisivos y están replanteando sus estrategias.

Por ello echaron mano de estos nuevos spots, para indicarnos que son ellos los que están más cerca de la cancha que nadie, y lo hicieron animando a un gusano que vive las acciones desde el césped con diversas situaciones. Les dejo los tres videos en su versión argentina, ya que la versión para el Cono Norte no la encontré.

El Spot fue realizado por la agencia Latinworks, y en lo particular, me agradaron bastante:

Spot: Técnico

Spot: Ola

Spot: Himno

Quizás muchos de ustedes ya lo han visto, pero para mi esta fue una forma bastante ingeniosa de presentar un uniforme o jersey. Es del Ajax holandés, un grupo de gente ya trae el nuevo jersey y para que el público lo obtenga tiene que intercambiar por la playera, blusa o camisa que traiga puesta.

El video muestra las reacciones de la gente y la mecánica del intercambio, sin duda algo que terminó siendo original y bastante simpática.

¿Qué más se les ocurre que podamos hacer?

Hay gente que me ha escrito para preguntarme acerca del tema de los comerciales. Voy a tratar de explicar algo de forma superficial que suele ser muy complejo y que los mercadólogos toman mucho en consideración para la medición en el éxito o fracaso de una campaña. En el caso del deporte, la cosa es un poco más compleja por las emociones que esto representa.

Lo primero y más importante es definir para que quiero realizar un comercial en TV o spot de radio, o prensa escrita. Lo más común es tener una completa planificación de la campaña que se realizará y enfocarla a los resultados deseados. Esas metas pueden ser más ventas de un artículo, o bien, mayor posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, algo que algunos llaman “recordación”.

En el caso del fútbol, las campañas y anuncios rara vez van enfocados a la venta del producto (partido), ya que los aficionados interesados por lo regular saben bien los horarios de juego de su equipo y tienen establecidos una serie de mecanismos para estar informados de lo que acontece con su equipo. Si bien, es necesario recordar y despertar la pasión cada semana, los anuncios específicos de cada partido son más esporádicos y por lo regular no tienen la intención de “llenar un estadio”, si no recordarle a la afición el partido solamente resaltando una campaña más grande por encima del juego semanal. Está demostrado que las campañas publicitarias por si solas no llenan estadios, hay una combinación de factores más importantes, principalmente lo que sucede en la cancha.

Hagamos un repaso mental, o el experimento, busquemos en los canales locales de diferentes ciudades y veamos la frecuencia con la que se anuncia el próximo partido de los equipos de cada ciudad. ¿Cuántos anuncios de los clubes hay para el próximo partido? ¿Cuántos hay sobre el club hablando de sus valores? He ahí la gran diferencia.

El éxito de un comercial, alineado a una campaña, debe ser principalmente el posicionamiento dentro del mercado al que fue lanzado. No importa si el comercial merece un gran premio, o tiene una edición muy austera, lo importante es que la gente lo recuerde por algo. Si logra penetrar las mentes del consumidor, si lo repiten, si hablan de él, si lo comentan, entonces se va en el camino correcto.

Así, les dejo algunos comerciales de clubes mexicanos y extranjeros, para ir viendo tendencias.

Primero, una campaña alrededor de Tigres por parte de su patrocinador CEMEX, la campaña llamada VivoTigre está en su segunda edición. Este es el comercial para el 2008.

Este es el predecesor del anterior video. La música es orginal de Plastilina Mosh para este anuncio. Y como podrán ver, el nuevo sigue la tendencia que marcó este, pero con mayor realización. Este anuncio, sirvió de ejemplo en muchas clases escolares.

Otro más de Tigres, anunciando un partido. Como verán, no existen tomas de aficionados en el estadio, jugadores y demás. Las nuevas tendencias son enfocadas hacia los valores más simples del juego y su relación con la vida cotidiana.

Ahora veamos uno del Atlético del Madrid (Atleti), que fue lanzado en el segundo año que vivieron en la Segunda División Española, y justo después de empatar un partido con el que se definió que no subirían en un año, obligándolos a otro año buscando el ascenso.

¿Qué pasó cuando volvieron a Primera?

Seguiremos hablando de estos temas…

Vamos a ver otros comerciales relativos a los Olímpicos, en este caso un poco de “Marketing de Emboscada”, siendo Adidas uno de los patrocinadores oficiales, Nike no se queda fuera del juego, veamos lo que hicieron con este comercial adicionado con la música de The Killers llamada “All These Things That I’ve Done”. Muy aspiracional, muy inspirador….

Ahora nos vamos con un patrocinador olímpico, Lenovo con estos dos comerciales. El primero es la historia de un naufrago, pero al final vemos la asociación de la marca con los Juegos Olímpicos.

Este otro comercial resalta el hecho de que Lenovo es quien diseñó la antorcha y el pebetero olímpico de estos Juegos Olímpicos recién concluidos. Al final también aparece una laptop en rojo, tuve oportunidad de observarla en directo y es una belleza con montón de detalles orientales en conmemoración de la antorcha, los juegos y las famosas “nubes” que vimos a lo largo de los juegos.