Una marca deportiva depende mucho del apego emocional que la gente tiene con ella…

PLANTEAMIENTO

MIGUEL ÁNGEL GIL MARÍN, el Consejero Delegado del ATLÉTICO DE MADRID, no hace parte de los ejecutivos que se encuentran en un callejón sin salida a la hora de hallar maneras para que su empresa crezca en la competida industria del fútbol. Es un convencido que las UNIDADES DE NEGOCIOS con actuación en el mundo del entretenimiento deberán reinventarse a cotidiano para lograr protagonismo en un mercado que vive del apego emocional que el consumidor (aficionado, hincha) tiene con la marca (equipo). Su percepción de los negocios se fundamenta en ‘que la clave del éxito está en la innovación operativa, es decir, no limitarse a una simple mejora continua, sino idear formas creativas para obrar con eficiencia en los nuevos escenarios competitivos de la economía sin fronteras’. Con esta dinámica de gerencia planificó con sus equipos de campo y oficina el objetivo de ubicar el club entre los grandes de Europa. En el documento que se dispone a leer, GIORGIO CAPIROSSI y RAMÓN CABALLERO, de DEPORTE & NEGOCIOS EUROPA, lo dirigen a este atractivo modelo de Planificación Estratégica que fundamenta toda la acción en las conexiones emocionales de la marca deportiva con sus millones de consumidores en y fuera de su mercado madre.

LA RECONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

Las grandes marcas se mantienen por razones diversas– calidad, integridad, consistencia, confiabilidad, vitalidad — pero los especialistas de marketing precisan que son las conexiones emocionales entre el cliente y el producto que llevan a algunas marcas a cotas incluso más altas.

Las incontables derrotas durante numerosas temporadas valientemente disputadas por el ATLÉTICO transformó al equipo en un intrépido señor anónimo, un simpático aspirante que luchó como pudo hasta el último momento. Ese historial de casi victoria y derrota inevitablemente creó un tipo de respuesta diferente entre sus apasionados seguidores — una devoción de naturaleza religiosa, una compleja maraña de hilos unidos por un mismo espíritu familiar y de comunidad que trasciende la mera adoración del aficionado. El lado humano del equipo contribuyó a la grandeza y de paso se convirtió en un gran atributo para la marca.

Hasta la muerte de su presidente y máximo accionista, Jesús Gil y Gil, el 14 de mayo de 2004, la vida empresarial de la Sociedad Anónima Deportiva (SAD) era de los despachos judiciales y las primeras páginas de la prensa amarilla. La deuda se acercaba a los 364,8 millones de euros. Situación crítica que la firma evaluadora PRICEWATERHOUSECOOPERS, llegó a calificar como una empresa en quiebra sostenida en píe por los abonados. Al tocar fondo en el 2000, con el descenso a la Segunda División y los escándalos financieros rondando la casa, la salida era reinventar la gestión de la empresa con énfasis en un portafolio atractivo para la millonaria audiencia del equipo, que a pesar de los problemas, se mantenía fiel a la marca. Acudió a la sensibilidad del consumidor: los sentimientos también juegan. ¿Es posible aumentar el número de socios bajando de categoría? La respuesta de marketing fue sí. La base se incrementó y el Atlético sobrevivió.

El azaroso proceso de volver a la Primera División en medio de tantas dificultades económicas y con un consumidor maltratado por los directivos, era tortuoso. Los carteles en medios de comunicación y vallas publicitarias presentaban al buque insignia del Atlético, Kiko, rematando un balón en una posición acrobática, con un fondo en el que ardían llamas. Abajo, a píe de página, “un añito en el infierno”. Lo principal era retratar una Segunda división muy dura. Jugar en la división de Plata puede quemar a un club con la historia, afición y nombre. La campaña utilizó el fuego como elemento purificador de todo lo que había sufrido el equipo durante la temporada del descenso. Resaltaba la experiencia como algo positivo.

Al regresar a la Primera División, se enfrentó al futuro con la liberalización de su portafolio comercial adaptado a las tendencias del mercado desde la perspectiva de la explotación de los derechos de retransmisión por Internet, satélite y cable. Salir de la ‘quiebra’ y justificar su equilibrio costo – beneficio, dependería de una acción ejecutiva con PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO. El marketing era el ‘arma’ fundamental de la estrategia, y sobre todo, de nuevos capitales acompañados de directivos con perfil para dirigir y gestionar un modelo económico, no de supervivencia, sino de resultados en y fuera del campo a largo plazo con la PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA como fortaleza empresarial.

Aunque la empresa no ha podido superar la intromisión familiar Gil y Gil, la visión ejecutiva para adaptarla a los nuevos escenarios comerciales del producto fútbol, se nota. La respuesta de siete grandes inversores (seis multinacionales), es el eco del reinvento de marca. Así lo entiende KIA MOTORS, COCA COLA, NIKE, KYOCERA MITA, MAHAO, ASISA, CORTE INGLÉS, CAIXA y HUGO BOSS. En adición, unas 400 empresas componen el Club de negocios del ATLÉTICO DE MADRID, un programa diseñado sobre la base de las Relaciones Públicas, la Formación nacional e internacional y el Deporte. Cada inversor recibe el apoyo de la División Producto y Soluciones para sus actividades comerciales en el Estadio VICENTE CALDERÓN y ciudad deportiva de MAJADAHOND. La estrategia impulsa la imagen del cliente con vallas publicitarias, lonas en el césped, Sampling de productos, promociones en las distintas salas vip, eventos deportivos y musicales. Toda una infraestructura de Pack fútbol, Boxes Vip, Palco privados y grandes salas Vips al alcance del cliente.

Luego de la muerte de Jesús Gil y Gil, la empresa quedó al mando de su hijo Miguel Ángel (consejero delegado) y el hoy presidente Enrique Cerezo. Un tándem altamente productivo. Es el responsable del liderazgo del equipo de oficina que ubica a la marca deportiva como una de las de mejor dirección y gestión de negocios en el fútbol español durante los recientes cinco años. Pero todavía en deuda en los estadios.

Aunque el éxito financiero aún no rima con los resultados deportivos tanto en Liga como en las competencias europeas de la UEFA, el proceso avanza con sólidos criterios de planificación estratégica (Pensar por Anticipado). La marca transformó su vetusta estructura de un club de familia por una empresa asequible a los acelerados cambios de la economía global. Hizo uso del patrimonio más importante, su marca. Y la rediseñó con una agresiva política de marketing.

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Visité el sitio lavidaenrojiblanco y me llevo esta sorpresa:

El “Atleti” alcanzó la cantidad de 48,371 aficionados con abono para la temporada 08-09 que incluye su regreso a la Champions League, según informó el mismo Club. El incremento respecto a la campaña anterior no fue espectacular, pero si significativo, ya que en la campaña 07/08 alcanzaron los 47,021 abonos.

¿Cuáles fueron las claves del éxito para alcanzar este grado de fidelidad? El club rojiblanco los señala:

1)  Mantener una política de precios adaptada a las diferentes necesidades, con una gran variedad de precios, que van desde los 240 (el más barato) hasta los 5.800 euros  (el más caro en zonas VIP).
2) Los Abonos han incluido además de los 19 partidos de Liga, la eliminatoria previa de la Champions League disputada ante el Schalke 04, lo cual fue muy atractivo para los seguidores.
3) Se han ofrecido bastantes facilidades para pagar en varios plazos el Abono, como el pago en 3 plazos o el pago en 3, 6 o 9 meses sin intereses ni comisiones de ninguna clase a través de la ‘Tarjeta de crédito Atlético de Madrid’.

Por otra parte, hay que destacar el precio reducido que se han ofrecido a los siguientes colectivos:
1) A los mayores de 65 años se les reservó unos sectores específicos del estadio, en la Grada Lateral, por un precio de 260 euros.
2) Los Benjamines (niños de 0 a 5 años) tienen un Abono gratuito, con su número de Abonado y conservan su antigüedad, aunque no ocupan butaca en el estadio.
3) Los niños en edad Infantil (de 6 a 12 años) se han beneficiado de un descuento del 50% sobre el precio que paga un adulto en cualquier zona del estadio (excepto zonas VIP).
4) Los jóvenes (hasta los 23 años) tienen reservada una zona del estadio (Grada Joven) en el Fondo Sur con un coste de 240 euros.
5) Los minusválidos disponen de una zona especial con acceso adaptado, siendo el precio del Abono de 165 euros.

El “Atleti” ha enfocado sus baterías a diferenciar y segmentar el mercado de acuerdo a sus necesidades. Hay que tener cuidado con toda esta información, la alta segmentación no puede realizarse hasta que se tengan detallados estudios y conocimiento de tu mercado. Además de la infraestructura para el control y manejo de toda esta información y la infraestructura de operación del diferencial de costos y boletos. En el caso de los abonos, esta operación se realiza una sola vez al año, por lo que la operación es alta, solo una época del año.

Vía | Atlético de Madrid

Hay gente que me ha escrito para preguntarme acerca del tema de los comerciales. Voy a tratar de explicar algo de forma superficial que suele ser muy complejo y que los mercadólogos toman mucho en consideración para la medición en el éxito o fracaso de una campaña. En el caso del deporte, la cosa es un poco más compleja por las emociones que esto representa.

Lo primero y más importante es definir para que quiero realizar un comercial en TV o spot de radio, o prensa escrita. Lo más común es tener una completa planificación de la campaña que se realizará y enfocarla a los resultados deseados. Esas metas pueden ser más ventas de un artículo, o bien, mayor posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, algo que algunos llaman “recordación”.

En el caso del fútbol, las campañas y anuncios rara vez van enfocados a la venta del producto (partido), ya que los aficionados interesados por lo regular saben bien los horarios de juego de su equipo y tienen establecidos una serie de mecanismos para estar informados de lo que acontece con su equipo. Si bien,� es necesario recordar y despertar la pasión cada semana, los anuncios específicos de cada partido son más esporádicos y por lo regular no tienen la intención de “llenar un estadio”, si no recordarle a la afición el partido solamente resaltando una campaña más grande por encima del juego semanal. Está demostrado que las campañas publicitarias por si solas no llenan estadios, hay una combinación de factores más importantes, principalmente lo que sucede en la cancha.

Hagamos un repaso mental, o el experimento, busquemos en los canales locales de diferentes ciudades y veamos la frecuencia con la que se anuncia el próximo partido de los equipos de cada ciudad. ¿Cuántos anuncios de los clubes hay para el próximo partido? ¿Cuántos hay sobre el club hablando de sus valores? He ahí la gran diferencia.

El éxito de un comercial, alineado a una campaña, debe ser principalmente el posicionamiento dentro del mercado al que fue lanzado. No importa si el comercial merece un gran premio, o tiene una edición muy austera, lo importante es que la gente lo recuerde por algo. Si logra penetrar las mentes del consumidor, si lo repiten, si hablan de él, si lo comentan, entonces se va en el camino correcto.

Así, les dejo algunos comerciales de clubes mexicanos y extranjeros, para ir viendo tendencias.

Primero, una campaña alrededor de Tigres por parte de su patrocinador CEMEX, la campaña llamada VivoTigre está en su segunda edición. Este es el comercial para el 2008.

Este es el predecesor del anterior video. La música es orginal de Plastilina Mosh para este anuncio. Y como podrán ver, el nuevo sigue la tendencia que marcó este, pero con mayor realización. Este anuncio, sirvió de ejemplo en muchas clases escolares.

Otro más de Tigres, anunciando un partido. Como verán, no existen tomas de aficionados en el estadio, jugadores y demás. Las nuevas tendencias son enfocadas hacia los valores más simples del juego y su relación con la vida cotidiana.

Ahora veamos uno del Atlético del Madrid (Atleti), que fue lanzado en el segundo año que vivieron en la Segunda División Española, y justo después de empatar un partido con el que se definió que no subirían en un año, obligándolos a otro año buscando el ascenso.

¿Qué pasó cuando volvieron a Primera?

Seguiremos hablando de estos temas…