Es un día que se está convirtiendo cada vez más difícil de olvidar. Desperté a correr como últimamente hago. No los engaño, practiqué deporte muchos años de vida, pero tenía casi una década sin tener el hábito de hacer ejercicio, opté por correr, opté por el running.

Salí a la calle, recordaba la Tragedia de Hillsborough donde 96 aficionados del Liverpool FC fallecieron en 1989. Cada 15 de abril se les rinde tributo. Se les recuerda. Sin embargo, en la conmemoración del 2013 tuvimos que enfrentar un nuevo episodio doloroso en la historia del deporte: el atentado en la Maratón de Boston.

Curiosamente, en la actualidad, Liverpool FC y Boston están ligados de alguna manera. Los propietarios del club inglés es Fenway Sports Group, quien tiene como activos a los Red Sox de Boston, el Fenway Park, Anfield (Estadio del LFC) y otras propiedades deportivas intimamente ligadas a Boston que incluyen un equipo de NASCAR. Ahí es la sede corporativa del grupo.

16 de Abril del 2013.

Volví a la calle, salí a correr. Por alguna razón, los inicios me cuestan mucho y me pasa por la cabeza el regresar a casa y descansar lo que nunca descanso.

Hay quienes quieren denostarlo, hay quienes lo ensalzan… ¿estamos dimesionando su posición correctamente? Vale la pena reflexionarlo.

En términos organizacionales, y con las tendencias que estamos viviendo, el CM se va a ir “encasillando” en un papel meramente operativo, es decir, se dedicará exclusivamente a ejecutar los planes estratégicos diseñados en otros niveles de la organización. El CM debe enfocar su esfuerzo en la operación directa de diversas redes sociales o de una sola, pero al ser la cara digital de la empresa, su concentración debe ser tal que la ejecución sea casi perfecta. ¿Les suena conocido este problema? ¡No se puede operar y planear a la vez!

El CM, al tener sus principales actividades de índole operativa: actualizar Twitter, responder en Facebook, instagramear, etc, no tiene tiempo de planear correctamente estrategias de Redes Sociales, y mucho menos decidir si están alineada a la planeación estratégica, de marketing y de comunicación de la organización. Aquí aparecen dos nuevas figuras que empiezan a estar en boga de todos: el Social Media Manager (SMM) y el Social Media Strategist (SMS).

¿Qué diferencia hay entre uno y otro? No hay un diccionario o una definición exacta. Aquí aplica lo que más convenga a la organización. Desde mi punto de vista, como un ideal, sería tener un pool de CM’s, coordinando esfuerzos con un Social Media Manager (Administrador de Redes Sociales) que a sus vez, distribuye actividades en base a lo realizado y planeado por un Estratega que se encuentra en un nivel superior.

Un SMM, podríamos definirlo como un CM avanzado, con altos niveles de organización, sentido digital, y amplio uso de herramientas de monitoreo, medición y seguimiento que permita gestionar bien al equipo de Community’s y los evalúe. Indispensable que pueda ser también el control de calidad (QA) de cada copy o acción que realicen los CM’s en los puntos de contacto de la marca.

El estratega o SME, debe ser alguien con más perfil mercadológico y amplio conocimiento digital, de tendencias y conocimiento de su mercado y fan. Además de monitorear efectos y resultados que provienen del SMM, debe definir estilos de conversación, situaciones de crisis, y alineación de objetivos y métricas para evaluar, corregir, continuar con sus planeaciones.

Esto es una aproximación muy rudimentaria. Una reflexión “por encima” de una tendencia que algunas empresas ya están adoptando, ya sea in-house, outsourcing o mix entre las dos.

1. Profesionalización: Es lo que más se va a notar. Veremos cada vez más a las entidades deportivas entendiendo la trascendencia del Social Media y buscando equipos profesionales para hacer esta labor. Esto será una consolidación en este aspecto, emprendida por la mayoría de los clubes profesionales en México durante 2012. Veremos que se marcará con mayor énfasis el rol del responsable de redes sociales o Social Media Marketing en los equipos.
2. Monetización / Patrocinios: Los patrocinadores de los clubes, las marcas que aportan a los equipos, buscarán tener mayor participación con las comunidades alrededor de los clubes. Esto va a ser un arma de dos filos. Por un lado, traerá beneficios para las Entidades, y en teoría a los fans. Habrá que esperar a ver como es que las marcas se “insertan” dentro del Social Media de los equipos, ya que hacerlo de forma intrusiva podría generar un efecto muy negativo. Para esto, los clubes deberán definir claramente una estrategia con las marcas basados en los siguientes aspectos: conocimiento del fan y sus preferencias, conocimiento de la herramienta Social Media y la capacidad de gestionar la relación marca-fan.
3. ROI de verdad: El retorno de inversión parece ser un mito. ¿Cuánto le retorna una Entidad Deportiva a una marca en cada intervención? Este será el reto. Si bien, una marca de consumo para calcular su ROI debe considerar los gastos que implica de personal, desarrollo de aplicativos, diseño y muchas cosas más, en el caso del fútbol hay que añadir que el club asume esas implicaciones directamente para calcular el ROI específicamente sobre el efecto que le genera a la marca. Es un ROI de Patrocinio en Social Media más que un cálculo de ROI por el uso de Social Media.
4. Reinvención de la Conversación: Tras dos años de estar en redes sociales, las Entidades Deportivas tendrán que iniciar un giro en sus comunicaciones y conversaciones con los fans, que ya dan muestras de conocer las “rutinas” de quienes operan las redes sociales de su equipo favorito. Va a ser necesario darle un giro a las cosas para evitar caer en la monotonía de hacer y decir siempre lo mismo, tanto en tono, forma y fondo.
5. Aparición de Redes Alternativas: El buscar herramientas que sean útiles para acercarse con el fan, hará que se utilicen nuevas redes como alternativas para conectar con el fan. Si bien en 2012 tuvimos el repunte de Instagram y Pinterest, veremos que algunos empezarán a usar algunas otras como Soundcloud o Tout. Todo dependerá que es lo que cada Entidad requiera.
6. Mayor interacción con el fan digital y sus comunidades: Este es un punto en el que debe haber mayor apertura, no solo se trata de comunicar con el fan y tenerlo en contacto solo por las vias “oficiales”. Entender que nos encontramos en un ecosistema donde todos convergen es fundamental. Hacer lazos con las comunidades digitales que los mismos fans crean debe ser una tarea que ya no puede esperar. Son como “peñas” virtuales que requieren de atención y acercamiento para poder tener mayor empatía y conectarla con el resto del universo de fans al equipo.
7. Mayor exigencia en Reportes de Uso: Las Entidades Deportivas y las marcas, harán mayor énfasis en conocer la situación actual de cada red social, sus niveles de uso, interacción, y otras métricas. La cantidad de fans o seguidores va a seguir siendo de inicio el principal indicador, pero se irá trasladando poco a poco en este 2013 al rincón del nivel de interacción e influencia. La determinación de métricas correctas, de comparaciones justas y la lectura de cada indicador será clave para establecer estrategias, pero también para poder incidir en nuevos activos digitales que puedan ser usados por los patrocinadores o bien, para reajustar niveles del mismo.

Básicamente y a grandes rasgos es lo que veo venir en la escena digital del fútbol, pareciera vago y muy general, pero si observamos con detenimiento, nos daremos cuenta de estos cambios y como van a ir sucediendo.

Ya lo hemos dicho hasta el cansancio, pertenecemos a la Industria del Entretenimiento y nuestros horarios de trabajo coinciden con los horarios de descanso de quienes consumen el producto deporte. Esto lo hace extenuante y solo apto para quien tenga verdadera pasión por este tipo de trabajo.

Muchos creen que todo es el evento deportivo, ya sea un partido, una carrera, una pelea. No es así. Veamos el caso de los deportes que son de liga o temporada. El más conocido, fútbol.

Termina un partido, y el aficionado sigue hablando del mismo, pasa un día, dos, y sigue hablando del resultado anterior, posibilidades futuras, errores, aciertos, recordando jugadas. Sigue comentando a la marca deportiva y ya no solo de viva voz, ahora lo hace en redes sociales ¿Cómo lo vamos a capitalizar?

Luego llega el momento en que el partido pasado queda atrás y el aficionado empieza a comentar lo que viene, el siguiente partido, los escenarios en caso de derrota, de empate, de victoria. Y luego el ritual del “Match  Day”. Es un ciclo.

¿Y el community manager? ¡no puede quedarse fuera de ese ciclo! No puede entrar y salir esporádicamente  a conectar la marca. Debe estar al ritmo del aficionado, debe mantener esa inercia, incentivarla, conocer que están diciendo, que se comenta, como está el estatus de la marca y emprender las acciones para mantener una relación fuerte con los fans donde los pueda entretener, envolver, emocionar y enganchar.

Me van a comentar que es  imposible, porque es imposible tener un Community Manager 24/7. No estoy de acuerdo, y si no, hagamos research de cuentas de twitter, fan pages, blogs y sitios de aficionados que están muy actualizados y que prácticamente ofrecen un servicio los 365 dias del año, y muchos solo por amor a los colores.

De esta suerte, las entidades deportivas tienen que encontrar las formas de mantener esta inercia y (usaremos el término) “aparentar” estar 24/7 para sus fans. ¿Cómo hacer esto? Tener un equipo de Community Managers bien distribuidos para cubrir diferentes momentos: entre semana, fines de semana, partidos. Es obvio que hay momentos “muertos”, pero no puede haber días muertos, ni mucho menos, días sin interacción. Todo esto se debe contemplar dentro de una estrategia de Marketing Digital diseñada estratégicamente para cumplir los objetivos de la Entidad.

Estos community managers deben tener la misma “intuición” que tiene el fan: cuando hay momentos álgidos, cuando relajados, investigar, estar al día, estar siguiendo y monitoreano conversaciones, conocer de estadística deportiva, conocer el argot del deporte, para que así se eficienticen esfuerzos y se pueda tener una relación digital saludable y un ritmo de trabajo más equilibrado para quien opera las redes sociales.

En lo personal, les llamo Community Managers de Alto Desempeño. Los corporativos, solo entran y salen de su marca para dejar un mensaje y “medio” administrar sus cuentas sociales para luego hacer otra cosa. Los de Alto Desempeño, conocen tanto al fan, conocen tanto a su comunidad, que ya saben los tiempos en los que deben de hacer cada cosa.

Las Entidades Deportivas tienen que entender esta inercia para proveer los recursos, tanto humanos como tecnológicos para que la ejecución se ajuste a la demanda e inercia de los fans, pero también para que los responsables de llevarlo a cabo mantengan altos niveles de concentración y desempeño. Al final, son la cara de la marca al exterior.

De conceptos hablamos todos, de experiencias exitosas y cotidianas casi nadie #MarketerosNocturnos

October 5, 2012 8:57 pm via Twitter for iPhoneReplyRetweetFavorite

@Vic

Victor Alvarado

¿Cuantas marcas quisieran ser una #lovemark por naturaleza? Las entidades deportivas lo son #MarketerosNocturnos

October 5, 2012 11:27 pm via Twitter for iPadReplyRetweetFavorite

@Vic

Victor Alvarado

Y aquí los que más me gustaron de otros usuarios:

Hablando de #innovacion dejo el nuevo comercial de Facebook para tv #MarketerosNocturnos me encantó ahora si descansen http://t.co/T4teGk7h

October 4, 2012 9:43 pm via YouTube on iOSReplyRetweetFavorite

@clafi_

Claudia Fierro

Buenísimo! Video de S Jobs hablando sobre posicionamiento de marca! Vía @ajlucio5: http://t.co/8umpmuFi #MarketerosNocturnos

October 6, 2012 11:54 am via Twitter for iPhoneReplyRetweetFavorite

@SantinosMKTblog

Alfonso De Alba

#LealtadDeMarca se logra cuando el consumidor percibe el valor emocional de la marca antes que el racional. #MarketerosNocturnos

October 3, 2012 10:20 pm via TweetDeckReplyRetweetFavorite

@MaPaEsGu

Always ON Espinosa

La comunicación con el aficionado, tiene que dejar de ser unidireccional para pasar a ser de dos vías. Las marcas deportivas tienen que definir su personalidad digital en base a sus valores y reflejarlos en esta nueva era donde mantener una interacción 24/7 es vital.

Esto se refleja en la generación de contenidos para los aficionados que permitan llevar la conversación al siguiente nivel y por lo tanto, mantengan un roce constante con nuestra marca y, en el caso de clubes deportivos, con los patrocinadores. Por lo tanto, existe la
La definición que la Entidad Deportiva tiene que llevar a cabo debe estar claramente establecida con objetivos y metas reales y medibles. Debe alinearse a la imagen de marca, pero sobre todo ofrecer Retornos de Inversión, y a la vez Experiencias que generen un nuevo valor de marca para aficionados y/o patrocinadores de cada Entidad.necesidad de definir que se hará con la información general que generan las entidades deportivas (ganó, perdió, entrenamiento, conferencias, actividades) y la información social que el consumidor actual demanda (qué opina, qué piensa, cómo lo vivió, cuál fue su experiencia). Una nueva máxima que surge en este sentido es “El contenido es el Rey. La Interacción es Dios”.

Parece fácil resumirlo en algunas líneas conceptuales, pero no lo es. Alinear imagen, comunicación y generar una personalidad digital puede ser un proceso lento y que debe romper esquemas y paradigmas establecidos por los mecanismos de comunicación que institucionalmente han sido utilizados en los últimos 20 años; lo más difícil, aceptar que cambió hacia una socialización de contenidos y donde el aficionado define, por medio de sus interacciones, a la marca. Por eso insisto, esto debe planearse y alinearse desde la visión más estratégica para tener una correcta ejecución y un impacto realmente positivo que reporte beneficios tangibles e intangibles a la marca deportiva.

Entendemos como propiedad digital todos aquellos “lugares” en los que tenemos un perfil o posicionamiento de marca para interactuar con los clientes (patrocinadores y fans). Puede ser un sitio web, anuncios digitales, redes sociales. Nos centraremos un poco en estas últimas.

¿Hay que estar en redes sociales? La respuesta parece obvia para quien quiere desarrollar un plan de mercadotecnia digital. Si. La gran pregunta es ¿en cuales?

Para tener una respuesta clara y concreta es preciso delinear esto con el responsable de esta área, bien puede ser el Social Media Manager (SMM) o el Community Manager (CM). El primer paso parece ser obvio, pero por lo mismo, a veces no es considerado. La alineación digital debe ser congruente con la planeación estratégica: corresponder a la misión, visión y objetivos de la Entidad Deportiva. Posteriormente alinearlo a los objetivos concretos del área comercial, de mercadotecnia y comunicación.

Twitter y Facebook parecen ser las primeras opciones por su popularidad y aceptación en la mayoría de los mercados. Se han vuelto un “must”. Sin embargo, por el tipo de industria que manejamos, algunas otras redes pueden ser excelentes complementos para brindar nuevas y mejores experiencias a los fans. Por ejemplo: Google +, Foursquare, Instagram, Soundcloud, Pinterest y por supuesto, YouTube.

¿Cuál de todas esas debo elegir? ¿y de las demás? La clave es entender que cada red social tiene su propia esencia, estilo de comunicación y target. El especialista en redes sociales de la Entidad Deportiva debe ayudar a a diferenciar y ver cuál de ellas se alinean a las estrategias generales y aportan un valor agregado o diferencial, tanto para patrocinadores como para los aficionados. ¿Quiero tener un impacto importante entre el público femenino? Seguro Pinterest es un lugar donde debes estar, ya que es la red social con más crecimiento en los últimos tiempos y la mayoría de sus usuarios son del sexo femenino.

Si la idea es tener comunicación instántanea y sin filtro por los medios de comunicación, usar audios y videos en Soundcloud y YouTube seguro son una solución bastante razonable. Si deseas volver tus redes sociales bastante atractivas visualmente, una herramienta como Instagram te lo puede permitir y así podemos ir desglosando cada red social. Lo más importante es que la elección que se haga permita cumplir con los objetivos trazados, que sean decisiones alineadas a misión, visión y objetivos.

Finalmente es realmente importante que se tenga la capacidad en infraestructura (recurso humano y equipo) para poderlas alimentar adecuadamente. Tener diversas redes sociales opoerando al mismo tiempo requiere un trabajo organizado y profesional, que en caso de no tenerlo, puede dar al traste con lo trazado.

Una buena planeación estratégica sin ejecución eficiente, no tiene valor.

Estos errores típicos los llamo “de base”, ya que las conclusiones con las que se llegan a las tomas de decisiones y que terminan en malas experiencias se deben estructuralmente a que el “suelo” donde están cimentadas no es el adecuado, y regularmente es una falta de entendimiento de que representan los medios sociaes para una marca.

Incluso, muchos de estos errores los he visto y hasta documentado en clubes y entidades deportivas de Europa y LatinoAmérica.

1.- Sin Planeación Estratégica

Primer gran problema. Entrar a redes sociales sin una estrategia definida, sin objetivos, ni métricas, ni mucho menos resultados esperados. Este es un error de concepto ¿para qué son las redes sociales? ¿soy usuario? ¿Mi target está ahí? ¿Cómo perciben mi marca actualmente? Y voy más allá ¿Entiendo porqué mi marca debe estar ahí? Entender estas cuestiones dará un primer paso en alinear la estrategia digital a la estrategia corporativa de la marca. Es decir (y este es el gran secreto), se debe entender perfectamente que estar en redes sociales no es un tema “solo por que hay que tener presencia”, si no que DEBE SER una estrategia del más alto nivel, alineada a imagen, mercadotecnia, servicio al cliente y ventas. Es parte de la estrategia general de la entidad. Dicho de otra forma, si no lo entiende, si no lo usa, será difícil concebir una buena estrategia, pero siempre habrá el especialista para que ayude a definir el rumbo.

2.- Es un área tecnológica

Otro error. Nada más lejos de la realidad. Si bien, las redes sociales viven y se nutren mediante elementos tecnológicos, su manejo y uso están alejados de las áreas de servicios de cómputo o sistemas. La asociación de redes sociales (de forma natural), con internet y los dispositivos móviles o gadgets, puede hacer creer a alguien que la injerencia de un área tecnológica es clave en la estrategia, y esto es error de base, ya que como hemos visto en el punto uno, esto es más un tema de valor de marca

3.- Es un tema informativo

El error más común. Los contenidos de redes sociales por supuesto que tienen que provenir de las áreas especializadas de cada entidad. Regularmente existen áreas de comunicación, relaciones públicas y prensa que tratan con sumo cuidado la información que vierte la empresa. Es decir, la Comunicación Institucional. Este tipo de envíos suelen ser unidireccionales y enfocados de una manera muy formal. Los medios sociales no son así. Son bidireccionales, esperan respuesta e interacción y buscan tener el lado humano de la empresa. La marca debe convertirse en una persona y responder a los valores de la misma. Volverse “socialita”, es decir, saludar, responder, comentar, preguntar, escuchar, interactuar, justo como lo hacemos en nuestra vida cotidiana. Por lo tanto, las áreas de comunicación deben proveer los contenidos relevantes para que los Social Media Manager y/o Community Managers hagan una labor de “curator” (curadores) de información trasladándola de oficial e institucional a social.

4.- Es un tema exclusivo de Marketing

Las áreas mercadológicas juegan un papel clave en la planeación y ejecución de las iniciativas de Social Media. Es la que definió métricas, personalidad, valores a reflejar, y un sinfin de cosas que no son el objetivo de esta publicación. Sin embargo, tampoco es un tema excusivo, se deben coordinar otras áreas como Comunicación, Relaciones Públicas, Prensa, Institucional, para poder ofrecer el mejor contenido y la información que la Entidad necesita insertar en medios sociales. Si tienen un papel clave en esto porque al final, la imagen de la marca en redes sociales impacta en el valor de la propiedad. Si la marca lo hace mal en redes sociales y sale con imagen afectada, sus negocios pueden ser afectados. Si se hace bien, se pueden hacer mejores negocios, así de simple. Las áreas de merca, siempre han sido los custodios de la imagen de la marca, los constructores del valor (branding) y mediante estrategias buscan asegurar awareness que derive en intención de una compra, pero necesitan de apoyo para poder tener una estrategia Social Media Integral.

5.- Cualquiera lo puede manejar

Ya lo he comentado antes en un post, hay que tener especialistas para llevar a cabo esta tarea. Reclutados adecuadamente (olvidemos el tema de si becarios o egresados), en este caso debe tener una persona que conozca, viva y estudie las redes sociales a nivel profesional. Con adecuada capacitación aportará gran valor a la marca. Recordemos que estamos dejando a la marca en manos de alguien que le va a dar una cara social y por lo tanto debe tener altos “skills” en el uso de herramientas, en capacidad de comunicar, en entender conceptos mercadológicos y sobre todo, conocimiento de su consumidor final para que ofrezca contenido adecuado en tiempo y forma. Al final, toda esta combinación se traduce en la “panacea” de las redes sociales: engagement. Una comunidad receptiva a todos los mensajes enviados por la marca, que además por el simple hecho de ser la marca, los recibe con empatía.

Al final

Estos son solo cinco cuestiones que pongo en la mesa para que los analicen y estudien. Obviamente hay más y suceden en mayor o menor medida, solo restaría decir que esto no es verdad universal, pero que hablando y conversando con diferentes estrategas digitales e incluso con representantes de redes sociales y concuerdan que son problemas muy comunes incluso en Entidades de nivel global.

Muchas de estas propuestas son bastante buenas y positivas, pero un común denominador que hemos encontrado es que carecen de una metodología clara y con pocos argumentos en cuanto a mediciones y resultados que sustenten la viabilidad de un proyecto o campaña. Esto es algo clave.

Cuando se solicita un patrocinio, buscamos establecer una relación de apoyo. Es decir, el patrocinador apoya al patrocinado para que su proyecto, evento o campaña se realice. Por lo tanto, para establecer este apoyo o ayuda, se requiere primero una empatía y relación de confianza.

Sugiero, de esta forma, los siguientes puntos a la hora de hacer una presentación para solicitar un patrocinio:

Concretiza

Es importante tener capacidad de síntesis. Si usas una presentación electrónica, que tenga las ideas generales de forma clara y sin ser rebuscadas. Esto también se incluye para las explicaciones o argumentación al exponer las ideas de forma hablada, hablar demasiado puede cansar al ejecutivo que te atiende, o en el peor de los casos, lo puedes terminar confundiendo. Si tu proyecto o idea, es confuso y no la puedes plantear de forma sencilla, debes revisarla. Ojo, los ejecutivos de patrocinios suelen tener agendas apretadas, por lo que también debe considerarse ese aspecto.

Objetivos

Presenta siempre cuál es el objetivo final de la propuesta. Ese objetivo es el que debe alinear a todo el proyecto, y a toda la presentación. El objetivo marca los caminos y cuando hay que tomar una decisión, siempre debe ser para favorecer este objetivo. Debe ser claro para todos.

Metodología y Planeación

¿Cómo se hará? ¿Qué formas tomará el patrocinio? ¿De qué forma se va a ejecutar? Debe estar bien informado cuáles son los pasos que se seguirán y el por qué de los mismos. Especialmente si es un evento temporal o un proyecto altruista.

Evaluación y Resultados

¿Cuánto hay de Retorno de Inversión (ROI)? ¿Cuántos se beneficiaron? ¿De qué forma lo hicieron? Es preciso tener métricas, seguimiento, y una hoja de resultados (si el proyecto ya está caminando) o bien, los resultados esperados si el proyecto aún no está en marcha.

Razones

Todo lo anterior, lo expongo de manera concreta porque he visto algunos proyectos que se limitan a solicitar el apoyo, el patrocinio, pero están muy lejos de tener métricas y evaluaciones adecuadas para que sustenten la viabilidad de ese patrocinio. Al final, el obtener un patrocinio, es todo un proceso de venta y al tratarse de un sustento económico, las marcas patrocinadoras siempre buscarán garantizar que su inversión tenga el retorno esperado.

De esta forma, tenemos que empezar a pensar si nuestro proyecto cuenta con la capacidad de síntesis necesaria, tiene una metodología aceptada que lo soporta (o innovadora con bases), tiene métricas y medición precisa y genera los resultados esperados. Es un estudio de viabilidad necesario, para poder tener mejores oportunidades de conseguir el patrocinio esperado.

Obviamente estas son mis ideas, y no son la verdad absoluta, en descargo si puedo decir que es el producto de muchos años de experiencia iniciando en 1996 con un sitio web oficial de un Club de fútbol de Primera División.

1- Vivir las redes sociales (de esos que dicen que están locos)

Suena obvio, pero no lo es. Muchas empresas, directivos, ejecutivos, saben que hay que estar en redes sociales, pero no saben como son, o incluso ni siquiera las saben usar. Así que un CM debe tener un alto grado de conocimiento en el uso de redes sociales, habidas y por haber. Esto incluye estar probando nuevas opciones, estudiando tendencias y tener el mismo ritmo en que los cambios en la red van sucediendo.

2- Intuición tecnológica (ser un geek, lo más que se pueda)

No debe ser un ingeniero en sistemas o de carrera afín por definición, pero ayuda que tenga tendencias geek y que incluso conozca algo de programación web elemental. Esto ayuda a realizar pequeñas cosas que pueden ser diferencia: arreglar un estilo (CSS), hacer algunos tags, arreglar algún problema de código básico. Probar nuevas versiones de móviles, usar gadgets que después podría configurar para ejecutivos clave, e incluso probar nuevas herramientas. Obviamente esto es un tema deseable (no todo se puede tener en la vida). Probar tablets, apps, móviles debe ser cotidiano.

3- Buen Comunicador, Redactor (y tecleador)

Tampoco un egresado de Comunicación. Debe tener una excelente ortografía, dominar la redacción en 140 caracteres, tener una claridad de ideas para generar un buen orden, y una gran capacidad para teclear rápidamente con el mínimo de errores a la hora de cubrir un evento en vivo, como por ejemplo un partido de fútbol, una conferencia de prensa o cualquier otro tema en tiempo real. Debe ser preciso, evitar ambigüedades y saber como dirigirse a Twitter, a Facebook, a un Blog, etc. Además conocer los diferentes géneros más usados en el deporte: la crónica, la entrevista, etc.

4- Debe tener mucho, demasiado sentido mercadológico

Es importante todo lo anterior, pero de nada sirve si el CM no tiene capacidad de entender lo que la marca quiere o tiene que reflejar hacia sus consumidores. El deporte, pertenece a la industria del entretenimiento, por lo tanto la comunicación en redes sociales debe ir más orientada a a generar experiencias positivas en los aficionados (2.0) en lugar de solo ser un lugar de comunicación unidireccional (1.0). Debe saber la sensibilidad de las marcas patrocinadoras, que les gusta, que no y como estas comunican y relacionarlas con sus cuentas. Por lo tanto, también debe conocer bien los valores y objetivos de la marca para darle sentido humano, y por lo tanto social. Debe saber crear una “buena fiesta” alrededor de la marca. También debe saber como manejar situaciones de quejas, insultos, e incluso crisis en favor de la marca. Al final de cuentas, es un lugar de contacto y roce del consumidor final con la marca. Recordemos que en términos del deporte, el consumidor ama el producto que desea adquirir.

5- Debe conocer a fondo el deporte

¿ Béisbol? ¿Fútbol? ¿Basquetbol? ¿Gimnasia? La disciplina que quieran. El CM debe saber que los aficionados a veces saben más de sus equipos o atletas que los mismos medios de comunicación tradicional. El consumidor del deporte entiende el vocabulario y los tecnicismos y fácilmente detecta cuando alguien desconoce sobre cierto tema. Este es un factor clave, el CM debe conocer a fondo su deporte o Entidad Deportiva, debe tener datos importantes, e incluso para que sea un CM destacado debe esforzarse por tratar de ser (lo logre o no), uno de los más informados en su disciplina. Esto ayuda mucho para desarrollar empatía con los aficionados, pero también para comunicar mejor, lograr acercarse y terminar enganchando de forma positiva a los fans. Saber nombre de jugadores, momentos históricos, anécdotas, sobrenombres, es vital en esto.

6- Debe tener espíritu 24/7

Aunque ahora muchas empresas han establecido horarios para atender sus redes sociales, para mi esto es un tanto “antinatura”. Las redes sociales no tienen horario, no abren y cierran. Por lo tanto, las marcas deben entender que a cualquier hora, y en cualquier momento alguien puede estar mencionando tu marca. Así sea un domingo por la noche, o un martes de madrugada. El deporte sucede básica y tradicionalmente durante las horas de ocio de la audiencia. Por lo tanto, muchos CM deportivos tendrán que entender y asumir que mientras otros descansan y se divierten, el tiene que trabajar. Es una característica de la industria y de las redes sociales.

7- Mide y reporta

Un buen CM debe saber como se comporta su audiencia, cómo reaccionan e incluso tener un “feeling” sobre que cosas gustan o pueden molestar a sus comunidad. No debe quedarse como una sensación o presentimiento. El CM debe saber que tiene que sustentar decisiones en base a mediciones precisas y reportes que permitan tener un panorama claro de qué esta sucediendo, que impacto está teniendo y como se está comportando la comunidad ante tal o cual tema. Debe medir, a nivel de empatía, alcance, impacto, pero también a nivel comercial y como esto afecta comercialmente a su marca.

8- Innovador y Proactivo

Estudia, aprende, aplica. Hay cosas que funcionarán, otras no, pero si se hacen con transparencia, el mismo fan dará la retroalimentación necesaria para mejorar y hacer un mejor intento. Tiene que se proactivo para intentar que su comunidad reaccione  a los “call to action” que genere.  Y cada vez será más difícil lograrlo, por lo que la innovación juega un papel importante.Es básico que se cuestione que es lo que sigue, como puede mejorar, como puede impactar mejor, y en base a mediciones y experiencias previas ir desarrollando nuevas formas de acercamiento con el aficionado y obviamente que beneficie a la marca. Debe leer feeds de noticias, enterado de lo último, es el que siempre trata de ir un paso adelante.

9- Espíritu de Servicio

Redes Sociales se ha convertido también en una nueva ventana de “Servicio al Cliente”, habrá quien pregunté por boletos, horarios, sedes, datos del atleta u otra información de corte muy informativa, pero que es vital para el consumidor. El CM debe ser capaz de responder fácilmente a estas inquietudes, con un alto enfoque de servicio y satisfacción al cliente/consumidor. Su comunidad lo agradecerá y reconocerá, y esto no es más que empatía o experiencia positiva.

10- Tiene sentido del humor

Ustedes dirán ¿Y esto qué? Las redes sociales son un lugar donde la gente se informa, se entera, comenta, pero también se divierte. A nadie le extraña que los Trending Topics en Twitter sean fuentes de escarnio ante tal o cual situación. Muchas de ellas de índole bromista. Por lo tanto, cualquier marca está expuesta a la crítica, pero también al comentario burlón, o a una broma, o comentario simpático. El CM debe tomarlo con filosofía y diferenciar cuando se trata de una crítica o cuando simplemente es la inercia de un tema que está sucediendo en la red. Incluso, recomiendo ampliamente en “subirse” a Trendings que puedan acomodarse a los temas de la marca, obteniendo mayor visibilidad, mayor empatía y por lo tanto una comunidad fuerte alrededor de la marca.

Concluyendo:

Son 10 características que considero básicas, con una ligera explicación de cada una. ¿Hay más? ¿Me faltó algo? Probablemente, así que les invito a que opinen al respecto. Eso si, les aseguro que si encuentran alguien con estas características, no lo dejen ir. Tienen una joya administrando su comunidad.