Marketing y Branding Deportivo
5 errores estratégicos en Social Media
Si bien este espacio va enfocado al deporte, voy a tratar de enumerar varios errores sobre Social Media que he descubierto en esta Industria, que también se pueden trasladar sin problema a cualquier otro ramo empresarial.
Estos errores típicos los llamo “de base”, ya que las conclusiones con las que se llegan a las tomas de decisiones y que terminan en malas experiencias se deben estructuralmente a que el “suelo” donde están cimentadas no es el adecuado, y regularmente es una falta de entendimiento de que representan los medios sociaes para una marca.
Incluso, muchos de estos errores los he visto y hasta documentado en clubes y entidades deportivas de Europa y LatinoAmérica.
1.- Sin Planeación Estratégica
Primer gran problema. Entrar a redes sociales sin una estrategia definida, sin objetivos, ni métricas, ni mucho menos resultados esperados. Este es un error de concepto ¿para qué son las redes sociales? ¿soy usuario? ¿Mi target está ahí? ¿Cómo perciben mi marca actualmente? Y voy más allá ¿Entiendo porqué mi marca debe estar ahí? Entender estas cuestiones dará un primer paso en alinear la estrategia digital a la estrategia corporativa de la marca. Es decir (y este es el gran secreto), se debe entender perfectamente que estar en redes sociales no es un tema “solo por que hay que tener presencia”, si no que DEBE SER una estrategia del más alto nivel, alineada a imagen, mercadotecnia, servicio al cliente y ventas. Es parte de la estrategia general de la entidad. Dicho de otra forma, si no lo entiende, si no lo usa, será difícil concebir una buena estrategia, pero siempre habrá el especialista para que ayude a definir el rumbo.
2.- Es un área tecnológica
Otro error. Nada más lejos de la realidad. Si bien, las redes sociales viven y se nutren mediante elementos tecnológicos, su manejo y uso están alejados de las áreas de servicios de cómputo o sistemas. La asociación de redes sociales (de forma natural), con internet y los dispositivos móviles o gadgets, puede hacer creer a alguien que la injerencia de un área tecnológica es clave en la estrategia, y esto es error de base, ya que como hemos visto en el punto uno, esto es más un tema de valor de marca
3.- Es un tema informativo
El error más común. Los contenidos de redes sociales por supuesto que tienen que provenir de las áreas especializadas de cada entidad. Regularmente existen áreas de comunicación, relaciones públicas y prensa que tratan con sumo cuidado la información que vierte la empresa. Es decir, la Comunicación Institucional. Este tipo de envíos suelen ser unidireccionales y enfocados de una manera muy formal. Los medios sociales no son así. Son bidireccionales, esperan respuesta e interacción y buscan tener el lado humano de la empresa. La marca debe convertirse en una persona y responder a los valores de la misma. Volverse “socialita”, es decir, saludar, responder, comentar, preguntar, escuchar, interactuar, justo como lo hacemos en nuestra vida cotidiana. Por lo tanto, las áreas de comunicación deben proveer los contenidos relevantes para que los Social Media Manager y/o Community Managers hagan una labor de “curator” (curadores) de información trasladándola de oficial e institucional a social.
4.- Es un tema exclusivo de Marketing
Las áreas mercadológicas juegan un papel clave en la planeación y ejecución de las iniciativas de Social Media. Es la que definió métricas, personalidad, valores a reflejar, y un sinfin de cosas que no son el objetivo de esta publicación. Sin embargo, tampoco es un tema excusivo, se deben coordinar otras áreas como Comunicación, Relaciones Públicas, Prensa, Institucional, para poder ofrecer el mejor contenido y la información que la Entidad necesita insertar en medios sociales. Si tienen un papel clave en esto porque al final, la imagen de la marca en redes sociales impacta en el valor de la propiedad. Si la marca lo hace mal en redes sociales y sale con imagen afectada, sus negocios pueden ser afectados. Si se hace bien, se pueden hacer mejores negocios, así de simple. Las áreas de merca, siempre han sido los custodios de la imagen de la marca, los constructores del valor (branding) y mediante estrategias buscan asegurar awareness que derive en intención de una compra, pero necesitan de apoyo para poder tener una estrategia Social Media Integral.
5.- Cualquiera lo puede manejar
Ya lo he comentado antes en un post, hay que tener especialistas para llevar a cabo esta tarea. Reclutados adecuadamente (olvidemos el tema de si becarios o egresados), en este caso debe tener una persona que conozca, viva y estudie las redes sociales a nivel profesional. Con adecuada capacitación aportará gran valor a la marca. Recordemos que estamos dejando a la marca en manos de alguien que le va a dar una cara social y por lo tanto debe tener altos “skills” en el uso de herramientas, en capacidad de comunicar, en entender conceptos mercadológicos y sobre todo, conocimiento de su consumidor final para que ofrezca contenido adecuado en tiempo y forma. Al final, toda esta combinación se traduce en la “panacea” de las redes sociales: engagement. Una comunidad receptiva a todos los mensajes enviados por la marca, que además por el simple hecho de ser la marca, los recibe con empatía.
Al final
Estos son solo cinco cuestiones que pongo en la mesa para que los analicen y estudien. Obviamente hay más y suceden en mayor o menor medida, solo restaría decir que esto no es verdad universal, pero que hablando y conversando con diferentes estrategas digitales e incluso con representantes de redes sociales y concuerdan que son problemas muy comunes incluso en Entidades de nivel global.
Metodología y Resultados, claves para solicitar un patrocinio
Por nuestro trabajo, muchas veces llegan diversas propuestas para apoyar desde activaciones digitales hasta campañas sociales.
Muchas de estas propuestas son bastante buenas y positivas, pero un común denominador que hemos encontrado es que carecen de una metodología clara y con pocos argumentos en cuanto a mediciones y resultados que sustenten la viabilidad de un proyecto o campaña. Esto es algo clave.
Cuando se solicita un patrocinio, buscamos establecer una relación de apoyo. Es decir, el patrocinador apoya al patrocinado para que su proyecto, evento o campaña se realice. Por lo tanto, para establecer este apoyo o ayuda, se requiere primero una empatía y relación de confianza.
Sugiero, de esta forma, los siguientes puntos a la hora de hacer una presentación para solicitar un patrocinio:
Concretiza
Es importante tener capacidad de síntesis. Si usas una presentación electrónica, que tenga las ideas generales de forma clara y sin ser rebuscadas. Esto también se incluye para las explicaciones o argumentación al exponer las ideas de forma hablada, hablar demasiado puede cansar al ejecutivo que te atiende, o en el peor de los casos, lo puedes terminar confundiendo. Si tu proyecto o idea, es confuso y no la puedes plantear de forma sencilla, debes revisarla. Ojo, los ejecutivos de patrocinios suelen tener agendas apretadas, por lo que también debe considerarse ese aspecto.
Objetivos
Presenta siempre cuál es el objetivo final de la propuesta. Ese objetivo es el que debe alinear a todo el proyecto, y a toda la presentación. El objetivo marca los caminos y cuando hay que tomar una decisión, siempre debe ser para favorecer este objetivo. Debe ser claro para todos.
Metodología y Planeación
¿Cómo se hará? ¿Qué formas tomará el patrocinio? ¿De qué forma se va a ejecutar? Debe estar bien informado cuáles son los pasos que se seguirán y el por qué de los mismos. Especialmente si es un evento temporal o un proyecto altruista.
Evaluación y Resultados
¿Cuánto hay de Retorno de Inversión (ROI)? ¿Cuántos se beneficiaron? ¿De qué forma lo hicieron? Es preciso tener métricas, seguimiento, y una hoja de resultados (si el proyecto ya está caminando) o bien, los resultados esperados si el proyecto aún no está en marcha.
Razones
Todo lo anterior, lo expongo de manera concreta porque he visto algunos proyectos que se limitan a solicitar el apoyo, el patrocinio, pero están muy lejos de tener métricas y evaluaciones adecuadas para que sustenten la viabilidad de ese patrocinio. Al final, el obtener un patrocinio, es todo un proceso de venta y al tratarse de un sustento económico, las marcas patrocinadoras siempre buscarán garantizar que su inversión tenga el retorno esperado.
De esta forma, tenemos que empezar a pensar si nuestro proyecto cuenta con la capacidad de síntesis necesaria, tiene una metodología aceptada que lo soporta (o innovadora con bases), tiene métricas y medición precisa y genera los resultados esperados. Es un estudio de viabilidad necesario, para poder tener mejores oportunidades de conseguir el patrocinio esperado.
Las 10 características del Community Manager en el deporte
Literatura, artículos y cursos sobre Community Managers vamos a encontrar cada vez más. Sobre el deporte hay muy poco y en esta ocasión quiero exponer lo que son las 10 características principales que un Community Manager (CM) debe tener para los que se dedican a esto en una Entidad Deportiva.
Obviamente estas son mis ideas, y no son la verdad absoluta, en descargo si puedo decir que es el producto de muchos años de experiencia iniciando en 1996 con un sitio web oficial de un Club de fútbol de Primera División.
1- Vivir las redes sociales (de esos que dicen que están locos)
Suena obvio, pero no lo es. Muchas empresas, directivos, ejecutivos, saben que hay que estar en redes sociales, pero no saben como son, o incluso ni siquiera las saben usar. Así que un CM debe tener un alto grado de conocimiento en el uso de redes sociales, habidas y por haber. Esto incluye estar probando nuevas opciones, estudiando tendencias y tener el mismo ritmo en que los cambios en la red van sucediendo.
2- Intuición tecnológica (ser un geek, lo más que se pueda)
No debe ser un ingeniero en sistemas o de carrera afín por definición, pero ayuda que tenga tendencias geek y que incluso conozca algo de programación web elemental. Esto ayuda a realizar pequeñas cosas que pueden ser diferencia: arreglar un estilo (CSS), hacer algunos tags, arreglar algún problema de código básico. Probar nuevas versiones de móviles, usar gadgets que después podría configurar para ejecutivos clave, e incluso probar nuevas herramientas. Obviamente esto es un tema deseable (no todo se puede tener en la vida). Probar tablets, apps, móviles debe ser cotidiano.
3- Buen Comunicador, Redactor (y tecleador)
Tampoco un egresado de Comunicación. Debe tener una excelente ortografía, dominar la redacción en 140 caracteres, tener una claridad de ideas para generar un buen orden, y una gran capacidad para teclear rápidamente con el mínimo de errores a la hora de cubrir un evento en vivo, como por ejemplo un partido de fútbol, una conferencia de prensa o cualquier otro tema en tiempo real. Debe ser preciso, evitar ambigüedades y saber como dirigirse a Twitter, a Facebook, a un Blog, etc. Además conocer los diferentes géneros más usados en el deporte: la crónica, la entrevista, etc.
4- Debe tener mucho, demasiado sentido mercadológico
Es importante todo lo anterior, pero de nada sirve si el CM no tiene capacidad de entender lo que la marca quiere o tiene que reflejar hacia sus consumidores. El deporte, pertenece a la industria del entretenimiento, por lo tanto la comunicación en redes sociales debe ir más orientada a a generar experiencias positivas en los aficionados (2.0) en lugar de solo ser un lugar de comunicación unidireccional (1.0). Debe saber la sensibilidad de las marcas patrocinadoras, que les gusta, que no y como estas comunican y relacionarlas con sus cuentas. Por lo tanto, también debe conocer bien los valores y objetivos de la marca para darle sentido humano, y por lo tanto social. Debe saber crear una “buena fiesta” alrededor de la marca. También debe saber como manejar situaciones de quejas, insultos, e incluso crisis en favor de la marca. Al final de cuentas, es un lugar de contacto y roce del consumidor final con la marca. Recordemos que en términos del deporte, el consumidor ama el producto que desea adquirir.
5- Debe conocer a fondo el deporte
¿ Béisbol? ¿Fútbol? ¿Basquetbol? ¿Gimnasia? La disciplina que quieran. El CM debe saber que los aficionados a veces saben más de sus equipos o atletas que los mismos medios de comunicación tradicional. El consumidor del deporte entiende el vocabulario y los tecnicismos y fácilmente detecta cuando alguien desconoce sobre cierto tema. Este es un factor clave, el CM debe conocer a fondo su deporte o Entidad Deportiva, debe tener datos importantes, e incluso para que sea un CM destacado debe esforzarse por tratar de ser (lo logre o no), uno de los más informados en su disciplina. Esto ayuda mucho para desarrollar empatía con los aficionados, pero también para comunicar mejor, lograr acercarse y terminar enganchando de forma positiva a los fans. Saber nombre de jugadores, momentos históricos, anécdotas, sobrenombres, es vital en esto.
6- Debe tener espíritu 24/7
Aunque ahora muchas empresas han establecido horarios para atender sus redes sociales, para mi esto es un tanto “antinatura”. Las redes sociales no tienen horario, no abren y cierran. Por lo tanto, las marcas deben entender que a cualquier hora, y en cualquier momento alguien puede estar mencionando tu marca. Así sea un domingo por la noche, o un martes de madrugada. El deporte sucede básica y tradicionalmente durante las horas de ocio de la audiencia. Por lo tanto, muchos CM deportivos tendrán que entender y asumir que mientras otros descansan y se divierten, el tiene que trabajar. Es una característica de la industria y de las redes sociales.
7- Mide y reporta
Un buen CM debe saber como se comporta su audiencia, cómo reaccionan e incluso tener un “feeling” sobre que cosas gustan o pueden molestar a sus comunidad. No debe quedarse como una sensación o presentimiento. El CM debe saber que tiene que sustentar decisiones en base a mediciones precisas y reportes que permitan tener un panorama claro de qué esta sucediendo, que impacto está teniendo y como se está comportando la comunidad ante tal o cual tema. Debe medir, a nivel de empatía, alcance, impacto, pero también a nivel comercial y como esto afecta comercialmente a su marca.
8- Innovador y Proactivo
Estudia, aprende, aplica. Hay cosas que funcionarán, otras no, pero si se hacen con transparencia, el mismo fan dará la retroalimentación necesaria para mejorar y hacer un mejor intento. Tiene que se proactivo para intentar que su comunidad reaccione a los “call to action” que genere. Y cada vez será más difícil lograrlo, por lo que la innovación juega un papel importante.Es básico que se cuestione que es lo que sigue, como puede mejorar, como puede impactar mejor, y en base a mediciones y experiencias previas ir desarrollando nuevas formas de acercamiento con el aficionado y obviamente que beneficie a la marca. Debe leer feeds de noticias, enterado de lo último, es el que siempre trata de ir un paso adelante.
9- Espíritu de Servicio
Redes Sociales se ha convertido también en una nueva ventana de “Servicio al Cliente”, habrá quien pregunté por boletos, horarios, sedes, datos del atleta u otra información de corte muy informativa, pero que es vital para el consumidor. El CM debe ser capaz de responder fácilmente a estas inquietudes, con un alto enfoque de servicio y satisfacción al cliente/consumidor. Su comunidad lo agradecerá y reconocerá, y esto no es más que empatía o experiencia positiva.
10- Tiene sentido del humor
Ustedes dirán ¿Y esto qué? Las redes sociales son un lugar donde la gente se informa, se entera, comenta, pero también se divierte. A nadie le extraña que los Trending Topics en Twitter sean fuentes de escarnio ante tal o cual situación. Muchas de ellas de índole bromista. Por lo tanto, cualquier marca está expuesta a la crítica, pero también al comentario burlón, o a una broma, o comentario simpático. El CM debe tomarlo con filosofía y diferenciar cuando se trata de una crítica o cuando simplemente es la inercia de un tema que está sucediendo en la red. Incluso, recomiendo ampliamente en “subirse” a Trendings que puedan acomodarse a los temas de la marca, obteniendo mayor visibilidad, mayor empatía y por lo tanto una comunidad fuerte alrededor de la marca.
Concluyendo:
Son 10 características que considero básicas, con una ligera explicación de cada una. ¿Hay más? ¿Me faltó algo? Probablemente, así que les invito a que opinen al respecto. Eso si, les aseguro que si encuentran alguien con estas características, no lo dejen ir. Tienen una joya administrando su comunidad.
2012: Marketing Digital en el deporte
Intentaré analizar algunas tendencias que serán importantes en el mundo deportivo en cuanto a Marketing Digital y buscaremos que sea desde un enfoque general que sea útil para atletas, jugadores, directivos, clubes, es decir, para cualquier Entidad Deportiva.
Conciencia: Marketing Digital cuesta
Se terminará de romper el paradigma de que el Marketing Digital o “entrarle” a redes sociales es gratis. Es de bajo costo en relación con otras formas, que es diferente, y puede llegar a ser tan oneroso como el presupuesto que la entidad tenga para hacerlo. Tener estrategas digitales que definan el camino a seguir, que apoyen a los patrocinadores a tener ROI tiene un costo. Lo mismo tener Community Managers lo suficientemente hábiles para combinar estrategias de comunicación, comercial y mercadotecnia para brindar una mejor experiencia tampoco es libre de cargo. Una mayor profesionalización y búsqueda de métodos para administrar el Marketing Digital como por ejemplo buscar un outsourcing, un mix con una agencia o hacer todo “in-house”
La Búsqueda del Santo Grial: Medir el ROI
Hay cursos de métricas en redes sociales y marketing digital, cada vez más artículos explican como hacerlo. Empiezan a aparecer las famosas “recetas de cocina”, pero la realidad es que el ROI en esta área digital estará determinado por los objetivos estratégicos de cada Entidad Deportiva. Por tanto, se deberá iniciar una búsqueda precisa de cual es la mejor forma de medir la inversión en digital. Si el objetivo es generar “equities” o “awareness” la medición debe ir hacia ese sentido y darle un valor que justifique la inversión. Si el objetivo es generar más ventas de un producto se debe medir hacia ese rubro y así sucesivamente. Obviamente hay factores generales que deben estarse midiendo cualitativa y cuantitativamente y eso ya está más que visto por las herramientas de análisis más comunes.
¿El Contenido es el Rey? Si y solo si genera EXPERIENCIAS
Hasta el momento se ha manejado que el contenido es el que genera movilización en digital, pero las últimas tendencias del 2011 nos indican que el Contenido más una buena Socialización del mismo genera un impacto positivo al consumidor. Esto ha derivado en la búsqueda de interacciones más avanzadas a las que comúnmente llamamos “activaciones” y estás serán más importantes cada vez. La generación de experiencias basadas alrededor de contenido serán un factor importante en los próximos meses, especialmente en el deporte donde hay contenido “para dar y regalar”.
Más cuidado en la inversión, mayores inversiones
Por las razones anteriores, veremos un poco de mayor razonamiento en inversiones digitales en el deporte, especialmente porque no se tiene claro el ROI, pero a la vez veremos más atrevimiento en desarrollar funcionalidades digitales que impliquen inversiones importantes tales como Apps de Facebook, micrositios de activaciones, aplicaciones móviles, activaciones digital-BTL; obviamente buscando dos cosas ROI y mejores experiencias al usuario
Transición: no solo es divertido
La audiencia digital empieza a ver los efectos poderosos de hacer algo destacado en la red. El caso local más reciente de los Vázquez Sounds abre la mente y posibilidad de que si tienes un talento o alta capacidad en algo, puedes darte a conocer por los diversos medios digitales. Empezaremos a ver un ligero crecimiento en el uso profesional de las redes sociales. Por lo tanto, las posibilidades de hacer networking, explorar nuevas oportunidades de negocios, detectar talento (puedo decir que es mi caso) y una serie de cosas que darán pie a buscar más formalidad en la red. Por lo tanto, un segmento de la audiencia se volverá más exigente e inquisidora de lo que ya es. Se debe estar listo para ello.
Finalmente…
Estas son solo ideas y reflexiones, no una receta de cocina, o un modelo a seguir. Es una invitación a reflexionar hacia donde podemos orientarnos este 2012. Les deseo lo mejor este nuevo año, pero sobre todo mucha salud que nos permita alcanzar nuestras metas y objetivos.
Estrategias de Marketing Digital en el Deporte
Cuando hablamos de marketing deportivo, siempre hablamos de conceptos como “un consumidor que ama lo que desea adquirir” haciendo referencia específica a uno de los principales diferenciadores que casi, casi, por naturaleza, las marcas deportivas tienen.
Este valor, es ser una “LOVEMARK“, es decir una marca amada y respetada por cierto grupo de consumidores, que en nuestro caso, son los aficionados. Por lo tanto, se concluye inherentemente, que al aficionado hay que tratarlo con prioridad, ya que es el cliente y busca la mejor experiencia posible con su entidad deportiva (ya sea un club, torneo, atleta, etc)
Cuando trasladamos esto al Marketing Digital, pareciera que el mundo es sencillo: el amor y la pasión del fan llevará tráfico a un sitio web, los Pages de Facebook y Google+ crecerán a ritmo acelerado, en twitter se tendrán muchos followers, habrá base de datos para Email Marketing, muchas reproducciones a los videos de YouTube y Vimeo, muchos escuchas para los podcasts o los clips en SoundCloud. Todo eso está muy bien, pero debe estar siempre sostenido con una estrategia de Alto Valor para la marca que terminé generando mucha empatía con el fan, pero que también permita fortalecer un vínculo emocional entre las marcas patrocinadoras y los mismos aficionados.
No olvidemos que en el deporte, un Patrocinador permite “que el evento suceda”. Es decir, sin patrocinadores, un equipo dificilmente salta a la cancha, un jugador no percibe bien su salario, y una Entidad no es viable sin recursos. Por lo tanto, una correcta estrategia de Marketing Digital permite, acrecentar el valor de la Entidad Deportiva, haciéndola más atractiva a los patrocinadores que pueden usar esas nueva líneas de interacción para acercarse al fan y brindarle más beneficios y una mejor experiencia alrededor de los colores que ama.
Antes de entrar en detalles sobre cómo generar estas estrategias (que veremos en otras publicaciones más adelante), debemos entender estas nuevas inercias donde incluso se tiene que entender claramente que habrá mucho contenido que generar y compartir para que la comunidad alrededor de la marca use a mejor conveniencia. Este es un tema que aún no se entiende del todo, especialmente en términos de uso y derechos de marca, pero que se está rompiendo porque hoy se busca estar donde la audiencia está, al revés de lo que sucedió en los 90′s y principios de siglo: mover a la audiencia hacia sitios web (tráfico).
Hoy, los aficionados razonan los contenidos que quieren recibir, tienen nuevos hábitos de consumo, pasan mucho tiempo en redes sociales, buscando videos, y es ahí donde las marcas tienen que estar presentes. La experiencia actual es que con las licencias Creative Commons (como la que usa la Presidencia de la República Mexicana), dando opciones para estar en algún punto entre el Copyleft y el Copyright pueden permitir que seamos más generosos con el consumidor del deporte. Ya las épocas del control total e irrestricto se han ido, para dar paso a una “democratización” de los contenidos. Hemos pasado del “Todos los Derechos Reservados” al “Algunos Derechos Reservados”
Con todas estas variables, podemos empezar a bosquejar un poco lo siguiente: ¿qué estrategia voy a seguir? ¿Qué herramientas de MKT Digital voy a usar? ¿Blogs? ¿Twitter? ¿Facebook? ¿Google+? ¿YouTube? ¿Vimeo? ¿Soundcloud? ¿Email Marketing? ¿Un sitio web? ¿Qué quiero compartir? ¿Cómo podrán integrarse las marcas patrocinadoras? ¿Qué métricas voy a monitorear para obtener resultados? en este primer análisis reflexivo se puede fincar el éxito o no, de una estrategia que realmente impacte donde tiene que hacerlo y permita generar valor agregado.
El Patrocinio Deportivo no es publicidad
De Patrocinios en el deporte, podemos hablar mucho. Largo y tendido. Sin embargo hay ciertas premisas que deben de verse desde diferentes puntos de vista para confeccionar un patrocinio de alto valor, efectivo y con un claro Retorno de Inversión.
Lo primero que debe quedar claro es que Patrocinio no es Publicidad. Aunque esta última termine siendo un componente importante en la ejecución o activación del patrocinio. Es muy simple, el patrocinio es una relación de apoyo, de ayuda. El Patrocinio permite que el evento pueda ser factible de realizarse. En contraparte, la publicidad solo se refiere a los impactos que podemos medir en cantidades, medir por miles. Tantos participantes, tantos impactos en TV, en Radio, en Sitios Web, etc.
Entendiendo que el costo del Patrocinio solo se refiere al apoyo o ayuda hacia la Entidad Deportiva, estas permiten ceder ciertos derechos que tienen los patrocinadores que han decidido invertir en el deporte. Esta lista o serie de beneficios, se le suele llamar “Portafolio de Patrocinio”, aunque muchos también se limitan al término “derechos”.
El principal activo que adquiere un patrocinador, es el de “Asociación de Marca”. Es decir, puede usar comunicación que esté orientada a refrendar su patrocinio como sucede cuando vemos a una marca dirigirse como “MARCA. Orgulloso Patrocinador del CLUB X”, para ello, el patrocinador primero debe definir si su patrocinado responde al ADN o valores que busca la marca, ya decidido el patrocinio, debe saber que se requiere un excedente presupuestario para poder realizar la activación. Esta cantidad varía según el patrocinador, pero básicamente se recomienda partir de un 20% adicional al costo del patrocinio. Es decir, si el patrocinio cuesta 100, la inversión total es 120 (como mínimo), ya que ese presupuesto lo utilizaremos para estrategias ATL, BTL y Digitales para poder encontrar un verdadero retorno de inversión.
Es importante entender el ADN de cada marca, el ejemplo que usamos más a menudo es el de ciertos deportes. Por ejemplo, el golf, un deporte asociado con clase, precisión por lo que no es de extrañar que la marca de relojes ROLEX decida patrocinar este deporte. Un reloj de clase y de precisión. ¿Tiene sentido? Vamos a la Fórmula 1, asociada a velocidad y tecnología no es de extrañar que empresas tecnológicas estén montadas en estos seriales como DELL o VODAFONE, lo mismo una marca como RED BULL que se asocia a la práctica de deporte extremo, vertiginoso, veloz.
Lo anterior solo comprueba que un Patrocinador debe elegir sabiamente y con cuidado a la marca que quiere patrocinar, ya sea un equipo, club, Selección, atleta. Debe ir alineado a sus valores como marca y esto, con el paso del tiempo, termina generando una transferencia de valores, donde ambas marcas son identificadas por similares atributos. Especialmente las marcas patrocinadoras adquieren valores y conexiones emocionales que solo el deporte ofrece.
Los patrocinados deben apoyar a cumplir y superar las expectativas del patrocinador. Deben apoyarlos, sugerir, alinearse a sus estrategias para que al final del contrato, el patrocinador esté muy interesado en renovar y esto se vuelva un círculo virtuoso, un ganar-ganar, que asegure la operación de la Entidad Deportiva.
Sobre Patrocinios, todavía hay mucho de que hablar, pero estas reflexiones pueden ser un buen comienzo.
Chicharito Hernández y su valor comercial
Javier “Chicharito” Hernández es una de las figuras futbolísticas más reconocidas de México. Su electrizante paso por el fútbol mexicano, su inusual e inesperado traspaso al Manchester United supuso el nacimiento de una nueva estrella.
Y no hay que hablar de su temporada debut, tanto en Selección Mexicana como en el equipo rojo… deportivamente un éxito, y por ende, en lo comercial. Una marca no puede negar lo interesante que es relacionarse con una marca-deporte como Javier Hernandez. El delantero mexicano rinde en el campo, tiene carisma, simpatía, no se ha envuelto en ningún escándalo mediático y su correcta forma de actuar genera pasiones entre quienes le defienden y entre quienes se han convertido en detractores “de facto”.
Sin embargo, nadie puede negar que está en esa cúspide que propicia el buen desempeño deportivo, diversas marcas han asociado su nombre con el “Chicharito” como es el caso de Banamex y Coca-Cola Zero. Obviamente no es un tema menor y debe ser un jugoso contrato anual por cada marca. Es momento de cosechar lo que sembró el jugador, pero al mismo tiempo seguir sembrando para seguir cosechando en el futuro.
¿A cuánto asciende ese valor comercial o contractual para asociar una marca con Javier Hernández? Es un tema delicado y que solo los involucrados deben saber, pero hagamos un ejercicio ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por relacionar la imagen de un deportista con buena imagen, con una percepción de responsable, preparado y sencillo, sin decir que está en un equipo de élite y que competirá en las principales competencias mundiales? ¿Qué atributos tiene Javier Hernández además de los ya mencionados? ¿Qué tan importantes son estos valores para que una marca busque esa vinculación? ¿Qué tan complejo es encontrar en una figura deportiva ese tipo de valores conjugados?
La respuesta a las anteriores preguntas nos puede hablar, al menos de una forma aproximada de todo lo que puede representar Javier Hernández en el plano comercial. ¿Cuánto vale todo eso? Pongan el número que gusten, al final, es un valor fijado por la marca y que el jugador quiera aceptar, sin embargo, lo relevante está en lo que juntos puedan hacer y crear. Pregunten a Coca-Cola Zero.
Club América y su campaña “Grande. Muy grande”
El día de ayer tuve la oportunidad de ir a la presentación de la nueva campaña del Club América misma que fue realizada por Alazraki Publicidad que dirige el conocido publicista Carlos Alazraki.
La campaña apela a la grandeza del club azulcrema, pero lo interesante es que todas las acciones de comunicación y marketing van alineadas a este concepto que yo le llamo “paraguas” y que cubre a todo lo que ocurre en cuanto a imagen y acciones se refiere.
De esta forma, patrocinadores del Club como Nike, Bimbo, Banamex entre otros realizarán sus acciones de comunicación y activación bajo la campaña “paraguas”, es decir la que dice “Grande. Muy grande”, y así las activaciones se refugiarán en el concepto y reflejo que la marca América está proponiendo.
Para ilustrarlo realizaron un video institucional donde explican su concepto de grandeza. Por otro lado, realizarán 17 videos promocionales de los partidos retomando rivalidad, y que según lo presentado buscarán hacer sentir orgullosos a sus fnas mientras que también buscan acrecentar ese sentimiento de odio que hay entre quienes no son seguidores de las águilas.
Rituales del Fútbol Mexicano: Himno de los Pumas
Previo a cada partido, los Pumas de la UNAM (sus jugadores y afición) entonan con el puño en alto el Himno de la Universidad Nacional Autónoma de México. Luego la tradicional porra universitaria “Goya” se entona dándole una experiencia única a los asistentes al partido de fútbol.
Mundo Tigre: Ofreciendo nuevas experiencias
Una buena experiencia en el estadio apoya los esfuerzos de marca por los patrocinadores y afianza los lazos emocionales entre la Entidad Deportiva y su base de aficionados.
Una iniciativa interesante es el “Mundo Tigre” que en el Estadio Universitario los Tigres de la UANL han dispuesto para que sus aficionados más jóvenes, participen de una experiencia previa a los partidos de su equipo. Obviamente el esfuerzo no es solo del club si no de las marcas patrocinadoras relacionadas con el mismo.
adidas: Rey de la Copa
La recién Copa del Rey ganada por el Real Madrid, implicaba otra final de las firmas que representan a los merengues y a los blaugranas. Un choque entre adidas y nike. Ambos activaron el evento, ambos desplegaron sus fuerzas, y sus figuras para animar el derbi copero.
Al ganar el Madrid, los alemanes de adidas también pueden sentirse bien impactados, y sobre todo porque durante el encuentro pudimos ver una y otra vez su campaña “all in” en la valla de publicidad LED alrededor del campo. Los nombres de sus figuras como Villa, Di Maria, Granero o Messi aparecía una y otra vez tal como su spot previo.
Alianza Unetefan: Una historia crece entre nosotros
Una interesante campaña de Alianza Unetefan AFC, une quipo que es dirigido por aficionados y que se encuentra disputando la liguilla de ascenso en la Tercera División Profesional de México. “Una historia crece entre nosotros” muestra clips de videos donde se puede ver la historia del equipo y que cada día hace una nueva entrega en su camino al ascenso a la Segunda División. Vale la pena verlo, están bien logrados y transmiten con fidelidad todo lo que el fútbol genera sin importar categorías.
Trophy Tour presentado por Sony
El Trophy Tour presentado por Sony, es un evento donde los aficionados mexicanos pueden conocer el trofeo de los futuros campeones del Mundo Sub 17. La Copa del Mundo de la FIFA Sub 17, se realizará este 2011 en México y el Trophy Tour ofrece una gira por todas las ciudades sedes del campeonato. Hasta el momento ya visitó Torreón, Morelia, Guadalajara, Querétaro, Pachuca y le restan Monterrey y el Distrito Federal.
Coca-Cola: Razones para creer
Marketing emocional en toda la extensión de la palabra. El mensaje es importante, pero todos los elementos juegan: la canción (Oasis – Whatever) interpretada por un coro de niños, información comparativa que sacude y al final destapamos nuestra Coca-Cola invitándonos a un mundo mejor. Magistral.
Leo Messi, el Barcelona y Facebook
Mientras el FC Barcelona alcanzaba los 12 millones de fans esta semana, Leo Messi ha abieto su Fan Page en Facebook alcanzando una cifra récord de más de seis millones de fans en poco más de siete horas de lanzamiento.
El club azulgrana, supera a clubes élite como Real Madrid (10.9 millones de fans) o el Manchester United (11.5 millones) e indirectamente, alcanza más influencia con el fenómeno de Lionel Messi quien fue uno de los pilares de la campaña “Buscamos el 10″ que a finales de febrero el club había lanzado tratando de alcanzar los 10 millones de fans en Facebook. La invitación en video de Lionel Messi a sumarse al Fan Page culé, atrajo a 1.6 millones de fans en el mes de marzo y parece que estas reacciones animaron al astro a sacar su propio espacio.
Con estos números y tendencias, Messi podría posicionarse entre las figuras con más seguidores en esta red social, ya que en pocas horas ha alcanzado terceras partes de personalidades como Barack Obama o bien, el nuevo ídolo del pop Justin Bieber quienes cuentan con 19 y 24 millones de seguidores.
Resta esperar que sucederá con el paso de los días, y cuál será la forma de interactuar por parte del jugador y de “Leo Messi Management SL”, la empresa familiar que le gestiona sponsors, comercialización, comunicación y además opera la Fundación Leo Messi.
Sin duda, un ejemplo más de la importancia de las redes sociales en el deporte y la forma en que una marca puede acercarse a sus fans y entregar mensajes, para también recibirlos y tener una nueva forma de comunicación directa. Un caso que de continuar así, nos dará de que hablar más días.
Vía | Leo Messi en Facebook
Social Media, clave para conectar con el aficionado
“Nunca olvides que todo comenzó cuando dibujé un simple ratón.” Walt Disney
En los días más recientes, se ha cuestionado la capacidad de la Industria Mexicana del Fútbol para llenar de aficionados los escenarios deportivos, tanto en la liga como en el concepto “liguilla” o para los que no están familiarizados con el modelo mexicano, serían los “playoffs”.
Esta preocupación válida ha traído un sinfín de teorías y argumentos de diversas posiciones y no ha quedado claro si es un problemática social, económica o mercadológica aunque muchas corrientes nos perfilamos más a esto último.
Y es que tenemos la percepción de los clubes han hecho todo lo posible (hablando en general), por distanciarse del aficionado, que en términos de negocio, son tu cliente final. Es el aficionado quien puede ser el sustento de un club en base a la compra de boletos, abonos, merchandising alrededor de sus colores, pero si el Club se empeña en no comunicarse y hablar el mismo idioma que sus fanáticos, estará lejos de lograr esas conexiones que permitan a todos tener una relación de satisfacción. Como se dice ahora, una relación ganar-ganar.
La afición puede ser encontrada en diferentes lugares, el natural suele ser el estadio, pero ahí el aficionado ya está condicionado por diferentes aspectos: ya tiene un boleto, ya pagó un abono. Fuera del escenario deportivo, existen miles de aficionados que siguen el juego de otra forma. ¿Cómo acercarse a ellos? Hay una forma que está en boga, y que bien trabajada puede rebasar expectativas: las redes sociales.
Los clubes han iniciado la cruzada de “estar” en Twitter y Facebook como principales redes sociales y la mayoría dan muestra clara de no tener idea de cuál es el objeto de entrar y convertirse en “mainstream” en las conversaciones de una y otra red. La forma en que lo realizan parece no tener el tracking necesario para medir el impacto de las conversaciones y en muchos casos, solo ven estos lugares como fuentes para informar unidireccionalmente, en lugar de convertirlo en un punto de contacto o centro de atención a clientes como otras industrias lo están haciendo con éxito.
Esto no es gratuito. Si bien abrir una cuenta en Twitter o un Fan Page en Facebook no representa costo, convertirlo en un elemento profesional que esté alineado a las estrategias de Branding y Marketing de un Club si incluye una partida presupuestaria, puesto que se requiere de personal responsable de estas redes que no tienen horarios fijos como una oficina. Personal que sepa enfrentarse a un lugar donde se conversa lo positivo, lo negativo y donde el aficionado espera que el Club tenga una cara, imagen y pueda resolverles sus cuestionamientos de forma alineada a la imagen de la Institución.
El fan espera respuestas a sus preguntas, espera adicionales, exclusivas que no puedan llegar a otro lado si no es por medio de estos caminos, y hacer toda esa labor cuesta definitivamente. Por eso es que los clubes deben trabajar a conciencia su plan de redes sociales y activarlo efectivamente, con presupuestos claros y retornos de inversión todavía más claros y con metas previamente establecidas.
El fin de semana pasado, vi en la publicidad LED de Old Trafford (Manchester United) la leyenda que decía “Join United on Facebook”, hace semanas vi en el Estadio Morelos donde Monarcas Morelia disputa sus encuentros de local, se puede ver un anuncio con su Twitter, y me queda claro que empezamos a ver serios esfuerzos por llevar la marca de forma directa con el aficionado, por medio de una red social.
Ahí están los aficionados, agrupados por edad, gustos musicales, género, jugadores favoritos, lugar en el estadio, restaurante, e incluso otros gustos deportivos. Las redes sociales pueden ser un CRM gigantesco, si se le da el tracking necesario, con una segmentación clara y establecida que al final es ir a ofrecer lo que el aficionado realmente desea y espera del club.
Y en ese poder de información, en ese conocer a tu mercado, nos hará volver a replantear en los Clubes, lo básico de la mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Recordemos, todo inició cuando se dibujó a un simple ratón. Quizás todo inicia, cuando empiezas a conversar con los fans.
Haile Gebrselassie y su mordida a la gran manzana
El maratonista patrocinado por adidas, Haile Gebrselassie participó en una conversación con algunos medios en el Hotel Hilton en la Ciudad de Nueva York, tres días antes de s primera participación en la Maratón de Nueva York. Durante la conversación, Gebrselassie habló sobre su preparación para la carrera, su exitosa carrera y lo que el futuro le depara a uno de los más rápidos corredores de distancia en la historia.
“Ha sido siempre un sueño correr los cinco condados desde que empecé a correr maratones en 2004”, comentó Gebrselassie. “Si dices ser el mejor debes correr en Nueva York, así que estoy aquí para ganarla maratón. Mi carrera no estaría completa sin un triunfo aquí”.
Gebrselassie correrá la carrera de 42 kilómetros por primera vez en sus adidas adiZero adios, adornados con estrellas de sus 26 récords mundiales. Uno de los calzados más rápidos en el mundo, el adios tiene el mismo diseño que Gebrselassie usó cuando rompió el récord mundial corriendo en 2:03:58 la Maratón de Berlín en 2008. Los adiZero adios están disponibles en el stand de adidas América en la Expo de la Maratón de Nueva York, en algunas tiendas especializadas en corredores, incluyendo Supper Runners, Footlocker Run, Urban Athletics, Running Warehouse online y shopadidas.com
“Nos emociona ver finalmente a Haile correr el Maratón de Nueva York”, comentó Spencer Nel, líder global de Sports marketing para running de adidas. “Con marcas mundiales, dos medallas de oro en los Juegos Olímpicos y dos títulos mundiales bajo su cinturón, Haile está en camino para ganar el domingo, y tal vez, romper un récord de la maratón”
Inmediatamente después de una sesión de preguntas y respuestas con Gebrselassie, adidas ofreció una revisión extensiva de sus planes de carrera “Finish Faster” para miCoach, liderados por el entrenador profesional de running Terrence Mahon y Mike McManus, el director global de running para adidas. Para más información sobre los planes “Finish Faster” visite www.adidasnewsstream.com
The Beast llega a la NBA
adidas arranca la temporada NBA con el calzado deportivo totalmente nuevo y ultraligero para basketball con la finalidad de hacer más rápidos a dos de los jugadores más dinámicos de la liga: Derrick Rose y Dwight Howard. Usando sus nunca antes vistos adidas adiZero Rose personalizados, Rose será clave para los Chicago Bulls y Howard dominará la cancha al lado de los Orlando Magic calzando los adidas Beast.
“Derrick y Dwight son deportistas únicos y están entre los jugadores más rápidos de la liga en sus posiciones por lo que nosotros los equipamos con el calzado deportivo más lidero de adidas para ayudarlos a distinguirse del resto de los jugadores,” dijo Lawrence Norman, Vicepresidente Global para Basketball de adidas. “La velocidad lo es todo en basketball, y para comunicar nuestro mensaje de rapidez a los jugadores alrededor del mundo creamos la campaña ‘Fast Don’t Lie’ que lleva lo rápido a la vida en un ambiente divertido, estridente y de una manera inesperada.”
Para ser aún más rápidos en la cancha durante esta temporada, Derrick Rose estará portando el adiZero Rose. Con un peso de 365 gramos, es el calzado deportivo para basketball más ligero nunca antes creado y es una mezcla perfecta entre materiales fit y ligeros, con este calzado se convertirá en el jugador más rápido de los Bulls en la posición de guardia. Las icónicas tres barras de adidas se situaron en la parte trasera del calzado para representar como los defensivos usualmente ven a Rose en la cancha luego de que él los supera por su rapidez en su trayecto a la canasta. Los adiZero Rose están inspirados en las cosas más rápidas de la naturaleza y están fabricados de una mezcla de materiales textiles y sintéticos que ayudan a hacer más ligero el peso e incremental la estabilidad durante los momentos más demandantes del juego.
“El adiZero Rose es ligero – el calzado deportivo para basketball más ligero que he usado, flexible y confiable en la cancha, que me ayuda a correr más rápido y hacer recortes y bloqueos más veloces,” dijo Rose. “Nunca creí, después de crecer en el lado sur de Chicago que tendría mi calzado deportivo personalizado, así que estoy muy orgulloso y sé que mi familia y la ciudad estarán muy orgullosas también. Es un calzado deportivo de corte limpio y a la moda así que puedes usarlo con unos jeans y lucirás bien fuera de la cancha.”
“En adidas sabemos que más ligero es igual a mayor velocidad, así que cuando diseñamos los primeros calzados deportivos personalizados para uno de los más rápidos, fuertes y explosivos jugadores de la liga buscamos contar la historia a través del desempeño del calzado y su diseño,” dijo Robbie Fuller, diseñador de adidas Basketball, que diseñó y desarrolló el nuevo calzado personalizado para Rose y Howard.
Mientras Rose cruza a través de los defensivos en el perímetro, el cuatro veces NBA All Star, designado dos veces Jugador Defensivo del año, Dwight Howard, estará portando durante esta temporada los adidas Beast, su calzado deportivo más ligero a la fecha.
“Tener los Beast, mis primeros calzados deportivos personalizados, significa mucho para mí y no puedo esperar para usarlos en la cancha esta temporada,” dijo Howard. “Son ligeros para mantenerme rápido en la cancha, adicionalmente a ello trabajamos realmente fuerte en la integración de cosas desde mi experiencia personal como por ejemplo: mi tarjeta HEY WOOOOOOOOOOORLD para mis fans y mi apodo ManChild.”
Los adidas Beast están elaborados con una mezcla de textiles y sintéticos que ayudan a reducir el peso e incrementan la estabilidad durante los movimientos de recorte. La lengüeta de los adidas Beast también contiene un sistema único de agujetas / trenzado que te permite usar el calzado de manera casual o mover la lengüeta para ajustar los lazos y tener un desempeño mejor en la cancha. Barras más visibles de contornos delineados y una mezcla de acabados brillantes con opacos que representan objetos que encontrarás en el clóset de Dwight.
El adiZero Rose fue lanzado el 22 de octubre en colores negro/rojo/blanco y tendrá combinaciones en cinco colores diferentes que llegarán a tiendas durante el mes de febrero del 2011. El adidas Beast será lanzado el 12 de noviembre en combinación negro/negro/royal y tendrá combinaciones en tres colores adicionales que estarán disponibles durante diciembre de este año. Ambos calzados deportivos estarán a la venta de manera exclusiva en Foot Locker y Eastbay en un precio de venta al público sugerido de $100.
El lanzamiento del calzado deportivo se realiza en conjunto con la nueva campaña de mercadotecnia llamada “Fast Don’t Lie,” que protagoniza Rose, Howard y “Slim Chin” personaje realizado por Ken Jeong de la película “The Hangover.” Slim, un millonario dueño de una cheetah, atribuye sus logros personales a ser rápido – una característica que también trae resultados en la cancha de basketball para Derrick Rose, Dwight Howard y otros jugadores de basketball alrededor del mundo. adidas lanzó un video musical en youtube.com/adidasbasketball protagonizado por el trío, también lanzó un video interactivo en octubre a través de YouTube donde la audiencia puede jugar contra Derrick Rose. La campaña continuará con dos spots de televisión lanzados en el mes de octubre y que son programados en ESPN, BET, MTV, Comedy Central y Cartoon Network.
De cómo activar una marca en el deporte: David Villa
Asociar la imagen de tu marca con un futbolista o atleta ha sido una de las más tradicionales formas de buscar impactar a las audiencias meta (target), hacerlo bien y de forma eficaz es la otra parte de la ecuación, y esfuerzos para hacerlo hay muchos.
No pienso sumergirme en el análisis de la más reciente campaña de un detergente en España denominado “Skip” que usa la imagen de David Villa como insignia para posicionar su producto, pero si podemos ver el esfuerzo que hacen y cada quien podrá concluir lo que guste.
Al menos, en lo personal, me queda claro que este tipo de iniciativas siempre impactarán de forma más positiva que otra cosa.
La edición muy especial de los F50 adizero de Lionel Messi
Lionel Messi representa a la figura “top” del fútbol mundial y su imagen es muy bien cotizada, ya que además de talento natural con el balón, ha sido un jugador lejos de reflectores que dañen su imagen, Un perfil relativamente bajo en su vida privada y sin escándalos que no tengan que ver con algún deportivo. Parece la imagen perfecta para una marca.
adidas consciente del impacto que tiene su máxima figura, decidió lanzar una edición especial de los tachones (tacos, zapatos de fútbol) F50 adizero, que “La P
ulga” ya había usado en la Copa del Mundo de Sudáfrica. Ese lanzamiento veraniego presentaba unos vistosos zapatos con una tonalidad morada, y ahora con esta edición especial ahora lucen en un dorado que le dan un aire de distinción.
Creo que más allá de las ventajas tecnológicas, o de la campaña mercadológica, el impacto de esta “edición especial”, se vuelve más especial tras el 4-1 donde Argentina derrotó a la España, campeona del mundo. Si bien, no fue una competencia oficial, si tiene sus puntos para ser un partido que no se olvide por mucho tiempo: España tenía muchos años de no pisar suelo argentino, y ambas escuadras contaron con sus grandes figuras que hicieron que todo el aficionado futbolero quisiera ver el encuentro.
Así que los zapatos dorados de Messi, no solo son especiales por su tecnología, colores y demás, si no porque se usaron en un partido que se disfrutó con grandes jugadores en la cancha. Sumemos algo más, Lionel Messi anotó un gol con toda la magia balompédica que tiene en sus botines. Todo eso, vuelve más especial a este artículo que es codiciado por fans del jugador, pero también aquellos que pretenden emular y hasta superar a su figura.
Y es que así se forjan los ídolos: una jugada, un gol, su forma de festejar, su forma de jugar, su forma de vestir. Y aunque sea mercadotecnia pura y que muchos satanizan, es una realidad que parte de ese todo son los accesorios que usa esa figura, y que hoy en día hacen diferencia.
Futbol Profesional y la industria del entretenimiento
Hay una gran brecha que salvar en el fútbol profesional en México: las diferentes visiones que se tiene del juego entre sus actores principales.
¿Quiénes son? Jugadores, Cuerpos Técnicos, Directivos, Medios y Aficionados.
El aficionado no tiene obligación de saber de gestión deportiva, sports marketing, generación de marca, administración de clubes, el quiere ver a su equipo ganar, disfrutar de sus colores en el escenario deportivo y pasar un gran momento. Y es normal, el aficionado se dedica principalmente a otra cosa, aunque gran parte de su tiempo gire pensando en sus colores.
Los demás sectores, deben entender que el fútbol profesional (en cualquier división) no es un deporte en el estricto sentido de la palabra, no es una acción física tal y como lo entendemos. El fútbol profesional es un producto que se consume. Pertenece a una industria muy grande llamada “entretenimiento” y compite con cualquier actividad en la que una persona quiera dedicarle dos o tres horas de su tiempo de ocio.
Por lo tanto, cualquier club de fútbol profesional, en cualquier parte del mundo, y de cualquier división o tamaño, compite con todo aquello que represente entretenimiento para las personas. Es decir, un club de fútbol compite contra el cine, contra los programas de TV, contra la renta de una película, contra un paseo a un balneario, río o playa, y contra todo aquello que sea un distractor para el aficionado.
Aquí entra el primer concepto: Mercadotecnia, que en su primer definición universal es “el arte de la persuasión”; es decir, que acciones lleva un club de fútbol para convencer a sus aficionados y a los que no lo son para consumir su producto-deporte. Y aquí entra lo que la gente tradicionalmente asocia con “mercadotecnia”: comerciales, flyers, desplegados, anuncios. El ver como mercadotecnia es una visión muy corta, pero como dijimos inicialmente, el aficionado no es un experto en esto, por lo que si hago esta aclaración en la búsqueda de ampliar una visión. Estas acciones mercadológicas son más amplias e incluyen campañas institucionales, el manejo de relaciones públicas, el manejo de la comunicación con los medios y muchas iniciativas más que lo que buscarán es convencer al posible consumidor que ir al Estadio es lo mejor que pueden hacer en el horario en que está estipulado el partido.
Por otro lado está un aspecto que rara vez se toca abiertamente, pero es clave incluso por encima de la mercadotecnia: la generación de marca o Branding. Si la mercadotecnia intenta persuadir, el branding intenta generar una percepción del producto por medio de diversas iniciativas. ¿Cómo se percibe el club ante los aficionados al deporte? ¿Cómo lo perciben los hinchas de “hueso colorado”? ¿Cómo lo perciben en otras regiones? Y de ahí se generan iniciativas para seguir construyendo una imagen.
¿Cuántos equipos y directivas han perdido credibilidad por anunciar algo que no sucede después? ¿Cuántos equipos han perdido el respaldo de su afición por una decisión mal comunicada? ¿Cuántos jugadores han salido repudiados de algún equipo por una mala declaración? Así se construyen las marcas deportivas, la imagen lo es todo y no se puede tomar a la ligera. Hay que recordar que los clubes dependen en gran medida de los patrocinios para sobrevivir y ninguna marca le gustaría que la asociarán con un producto de percepción negativa, nadie quiere relacionarse con un producto malo.
Si la mercadotecnia ya lo hizo ir a un Estadio, y usted tiene problemas para estacionarse, para encontrar su asiento, las bebidas no son servidas debidamente, los alimentos no le satisfacen, es decir, el servicio no es bueno, seguramente lo pensará dos veces para regresar, y si volvemos al inicio, preferirá mejor ir al cine donde tendrá aire acondicionado y quizás un servicio excelente. Las experiencias que viva un aficionado en torno a su club, serán vitales para que el se convierta en un incondicional. Especialmente y hay que señalarlo así: el aficionado no cautivo.
El Branding, se basa más en generar buenas experiencias a los clientes, en extender la marca a los consumidores, en comunicarle debidamente todas las acciones y de esta forma generar un entorno que la mercadotecnia deberá aprovechar para persuadir con esos valores que ya generó y construyó el branding .
Por eso hay gente que prefiere una marca sobre otra, que compra ropa o calzado de determinado fabricante. Su experiencia le dice que el producto le dejará satisfecho, y si no es así, buscará otra opción. Y esas hoy abundan.
Estimados lectores. ¿Cómo perciben ustedes a su club? ¿Cómo perciben a los clubes a los que no “le van”?
Ken Nakamura, pide un tiempo, para hacer sandwich
Llega el “Knockout System” de la Copa del Mundo, y poco a poco menos equipos seguirán vivos en la contienda, pero la euforia comercial por estar presente en la justa mundialista no va a ceder. Claro, entre más lejos llegue la selección que un patrocinador apoya, la sensación de que el patrocinio ha sido bien trabajado será más alta.
Por eso, hay una guerra de marcas por todos lados: ¿Qué marca viste a la Selección que juega mejor? ¿Con qué calzado se han anotado los mejores goles mundialistas? ¿Quién patrocina a los jugadores con mejor desempeño? y así como se busca asociar los altos valores deportivos con una marca, también está la publicidad que asocia de forma negativa las campañas alrededor del fútbol o los jugadores.
Ninguna publicidad es negativa a menos que el producto que ofrezca sea diferente al que el cliente aclara y en esa teoría descansan las nuevas tendencias virales que busca la publicidad, se hable bien o mal, pero que se hable. Generar ruido, hacer buzz. Así, quiero destacar tres campañas comerciales en México que llaman poderosamente mi atención por varios aspectos y que al menos en dos casos se han arraigado en la mente del consumidor mexicano.
Me gusta la propuesta de Mitsubishi Motors, patrocinador de ¡Fútbol Americano! (NFL) y que de manera creativa, ingeniosa, y muy humorística se asociaron al Mundial de Fútbol y la Selección Mexicana, con esos comerciales donde Ken Nakamura, su Director general, cobra penales o derriba arqueros al más puro estilo de la NFL vestido con una playera verde. Es un deleite verlo bailar. Esta campaña la incluyo, por las razones ya señaladas.
Dos que no vamos a olvidar: “Pidele Un Tiempo” de Cerveza Sol y “Haz Sandwich” de Bimbo. Dos efectos de masificación y popularidad, con dos aplicaciones cotidianas diferentes. La campaña de la cervecera ha trascendido y saltado de la pantalla a la vida cotidiana de los consumidores. ya es común que en conversaciones se utilicen expresiones como “vengo en la moto” cita extraída del anuncion comercial de Televisión. Incluso en redes sociales como Twitter, se generó una etiqueta (hashtag) denominado #vengoenlamoto, y los usuarios hablaban sobre situaciones donde han usado la frase pegajosa: “Jefe, no se enoje por el reporte, o sea, vengo en la moto”, y muchas más por el estilo han de tener más que satisfechos a los responsables de la marca. Especialmente por que Sol, no es la cerveza oficial de la Selección Nacional y su impacto ha sido mucho mayor que el de su competencia sin duda alguna.
Con la panificadora Bimbo, sucede algo similar, aunque las connotaciones cambian. Si son cómicas, pero tienen una vertiente negativa: “Hacer Sandwich” se ha convertido en sinónimo de estar distraído de tu principal función: jugar bien el Mundial. Usando una música pegajosa del grupo “Kinky”, con un gran despliegue de medios que abarcan desde TV, radio, internet y hasta pantallas en los sistemas de metro en las grandes urbes del país, nadie es ajeno a la campaña. Los aficionados identificaron esta campaña como un factor de distracción de los jugadores durante cierta etapa de la preparación mundialista, y ya nadie se escapa de “hacer sandwich” cuando cometiste una pifia en cualquier orden de la vida. “Que se vayan a hacer sandwich” rezaban algunos tras el apretado empate contra Sudáfrica, ni que decir con la derrota ante Uruguay.
Al final del día, la “recordación” que están teniendo estas últimas campañas es muy alta, se habla de ambas marcas, se ha trasladado a la vida común y estos términos están rondando nuestra vida cotidiana. Y cuando las oigamos, inmediatamente pensaremos en la marca, el primer paso para lograr la persuasión del consumidor ha sido bien dado.
Carlsberg y su charla técnica
La cerveza Carlsberg nos presenta un comercial muy inglés, muy emotivo, muy especial que le ha dado la vuelta a los aficionados al fútbol.
La verdad me gustó demasiado desde que lo vi, y es un deber compartirlo.
Se exaltan los sentidos de pertenencia con los que una nación asocia a sus seleccionados, es aspiracional de alguna forma, pero sobre todo refleja el grado con el que los ingleses viven el juego que ellos inventaron.
