La celebración de los polémicos Juegos Olímpicos de invierno en Sochi durante las dos semanas pasadas, da píe al análisis de una de las más valoradas, al igual que únicas, plataformas dentro del patrocinio deportivo. Los grandes eventos deportivos, tales como los JJOO o el mundial de futbol de la FIFA, encuentran a través del patrocinio la manera eficaz de financiar la realización de dichos eventos. Por otro lado y enfocándose en objetivos comerciales concretos, las marcas patrocinadoras buscan aprovechar la gran relevancia de la cual gozan alrededor de todo el mundo estos eventos. Sin embargo, existe un aspecto clave que hace de la plataforma de los JJOO única, y que a pesar de provocar que se encuentre en desventaja en comparación con otras, es capaz de continuar generando grandes ingresos por concepto de patrocinio.

Iniciemos dicho análisis remarcando puntos claves que servirán para un mejor entendimiento de la plataforma del patrocinio de los JJOO:

  1. El Comité Olímpico Internacional (COI) actúa como promotor y gestor del Movimiento Olímpico.
  2. Dicho movimiento lleva como insignia los JJOO.
  3. Los JJOO tiene un programa de patrocinio denominado TOP (The Olympic Partner), el cual incluye un portafolio de diez marcas  actualmente.
  4. Entre estas grandes empresas es posible encontrar compañías trasnacionales como lo son Coca-Cola, McDonalds, Panasonic, P&G entre otras.
  5. Cada una de esas marcas paga un importe aproximado de 100 millones de dólares, lo que les otorga el derecho de ser partners oficiales durante un ciclo olímpico (Unos juegos de invierno y unos de verano).
  6. En total, el ingreso por concepto de patrocinios representa el 40% del total de ingresos registrados por el COI por cada ciclo olímpico, lo cual refleja la importancia para el sustento de este evento.

 Patrocinadores OlímpicosHasta aquí no existe ninguna diferencia entre el funcionamiento del patrocinio de los JJOO en comparación con cualquier otro evento deportivo. Sin embargo, haciendo uso de la teoría básica del patrocinio, es posible ejemplificar de mejor manera la particularidad de dicha plataforma.

Es necesario entonces mencionar los tres pilares del patrocinio deportivo, es decir, los objetivos claves por lo cuales una marca comercial adopta el patrocinio como parte de sus acciones de comunicación: notoriedad, construcción de marca, y generación de negocio.

1.- Notoriedad: Los patrocinadores buscan generar notoriedad a través de sus soportes de marca (por ejemplo, vallas en los estadios, logo en camisetas o backdrop de prensa) y que así su imagen pueda ser vista directamente por las personas que asistan a dicho evento, o que le den seguimiento a través de los medios de comunicación.

Es justo en este punto donde radica la diferencia crucial entre la plataforma de los JJOO y el resto. De acuerdo a cifras oficiales por parte del COI, los JJOO de Sochi generaron una audiencia acumulada alrededor del mundo equivalente a la mitad de la población total del planeta (3,500 millones), lo cual representa una ventana mediática de gran potencial e interés para las marcas.

Sin embargo, al contrario de otros eventos deportivos, el COI prohibe la presencia de marcas comerciales en todas y cada una de las competiciones celebradas durante los JJOO. En otras palabras, los patrocinadores no tienen derecho a tener presencia por lo que les es imposible generar notoriedad durante las transmisiones en vivo de los deportes. Es aquí cuando surge la siguiente pregunta: ¿Qué tan importante es para las marcas ser patrocinadores o socios oficiales de las olimpiadas a pesar de no poder ser parte de las transmisiones en vivo ni estar dentro de las sedes oficiales, y por lo tanto no poder capitalizar esa ventana mediática.

2.- Construcción de marca (imagen): En este punto es donde las empresas que se vinculan con alguna entidad o evento deportivo, lo hacen con el objetivo de poder gozar de una transferencia de valores positivos. En otras palabras, se pretende que el consumidor asocie aquellos atributos positivos que represente la entidad o el evento con el patrocinador. Este es un punto que tiene mucha importancia ya que en muchas ocasiones al realizar un acuerdo de patrocinio deportivo se debe de buscar el tener asociaciones directas o compartidas para que realmente encaje con la propuesta de valor y no se desvirtúe la personalidad de la marca.

El programa TOP del COI va más allá de a cuántas personas se puede alcanzar y cuánta repercusión pueden llegar a tener las marcas participantes. La vinculación y capitalización de los valores únicos que representa el Movimiento Olímpico (esfuerzo, superación, competitividad, lealtad, etc.) es de gran valía para las marcas patrocinadores. Las asociaciones de marca que se generan a través de las alianzas con los Juegos Olímpicos generan una cuantía emocional que no se puede comparar con ningún otro evento de cualquier índole, ya que el estar asociados a la imagen de los atletas tiene un poder cognitivo único.

Sin embargo, la activación del patrocinio juega un rol clave para alcanzar dicha transferencia de valores, es por eso que como parte de sus estrategias de comunicación, las marcas buscan hacer usos de sus derechos para implementar grandes campañas de publicidad antes y durante los JJOO comunicando su patrocinio. Ya a nivel más local, en las cercanías de las diversas sedes del evento, implementan acciones BTL para poder crear un ambiente experiencial único entre los juegos y las marcas, fomentando esa transferencia de valores entre los asistentes.

3.- Negocio: cualquier tipo de inversión (y más cuando hablamos de 100 millones de dólares) debe de justificarse en términos de rentabilidad para una marca.

Además de ser parte del programa TOP y de ser asociados directamente al espíritu del olimpismo, los marcas que pagan ésta cifra obtienen los derechos para la explotación de la imagen del Movimiento Olímpico así como de los  Juegos Olímpicos en turno. Dichos derechos aplican a nivel mundial y pueden ser utilizables para efectos de negocio.

No es de extrañar entonces que patrocinadores como Coca Cola o McDonalds implementen promociones especiales vinculadas a los JJOO y que busquen incentivar el consumo de sus productos, y así sus resultados financieros.

El patrocinio deportivo es una herramienta dentro de las estrategias de comunicación que puede tener una gran repercusión mediática para las marcas que quieran aplicarlo. Este puede ser de gran ayuda a la hora de construir una marca ya que representa una alianza en la cual se busca capitalizar la propuesta de valor de la empresa por medio de una unión con los valores del deporte. Cabe destacar que para que sea exitosa, en la mayoría de los casos los valores tienen que estar relacionados para que los consumidores encuentren una comunión fluida.

Los JJOO son el ejemplo perfecto de que el patrocinio deportivo no es solamente una herramienta para generar notoriedad, también es una forma eficiente de construir una marca alrededor de valores apasionantes y generar negocio de forma exitosa.