Una manera de patrocinio que cada vez toma más fuerza son los “naming rights”, esto es cuando se venden los derechos del nombre del estadio a una marca por un tiempo determinado a cambio de dinero. Los patrocinadores son fundamentales para un equipo, ya que gracias a estos se pueden llevar a cabo los proyectos, pagar sueldos, mantenimiento de instalaciones, contrataciones, etc. y sin ellos sería prácticamente imposible mantener a un equipo.

Los ingresos que obtiene el equipo al ceder los derechos del nombre de su estadio son en su mayoría unas cantidades muy grandes, por poner un ejemplo, el contrato del MetLife Stadium que tiene una duración de 25 años, tiene un costo de 250 millones de dólares.

metlife stadium

Esta idea surge de lo hecho antes en hospitales donde se ponía el nombre de la institución de aquella persona o marca que hubiera donado para la causa. Con el tiempo las marcas se daban cuenta que el deporte era una gran manera de obtener publicidad y así poder tener un lugar en la mente del consumidor.

En 1953 el estadio Sportsman´s Park fue renombrado Busch Stadium, teniendo así el nombre de la cervecera Anheuser-Busch. El estadio iba a ser nombrado Budweiser Stadium, pero la liga no permitió que se pusiera ese nombre. Este fue uno de los primeros estadios en ser renombrado debido a un patrocinio.

busch stadium

Originalmente en Estados Unidos es en donde se daba este cambio de nombre a los estadios, tan solo entre los años 1999 y 2004, en Estados Unidos y Canadá, países que comparten algunas ligas, se firmaron aproximadamente 100 contratos de “naming rights”. Es por eso que existen tantos estadios de equipos de NFL, MLB, MLS, NHL, NBA con nombres de marcas como, MetLife, FedEx, Bank of America entre otros.

En Europa, en especial en los estadios de futbol, no tardó en llegar esta “moda” de patrocinio. En Alemania actualmente una gran cantidad de los equipos de la Bundesliga tienen contrato con marcas para los “naming rights”, por poner algunos ejemplos, equipos como FC Bayern Munich- Allianz Arena, BV Borussia Dortmund-Signal Iduna Park, Suttgart-Mercedes-Benz Arena.

Otros equipos en Europa también forman parte de los pocos en el futbol que han hecho estos contratos, como Arsenal, Manchester City, Osasuna, entre otros.

En México existen equipos de la Liga Bancomer MX que cuentan con “naming rights” en sus estadios como lo son Chivas- Estadio Omnilife, Santos-Territorio Santos Modelo, Xolos- Estadio Caliente, teniendo en cuenta también que aquí los equipos tienen más patrocinadores en las playeras que algunos equipos de Europa donde solo tienen un patrocinador en la playera aparte de la marca que fabrica los uniformes.

estadio-omnilife

Los “naming rights” en un estadio trae consigo grandes beneficios, tanto para el club como para la marca que pagará. El club recibe una gran cantidad de dinero, y con el pueden mejorar el equipo, el estadio, etc., mientras que el patrocinador es mencionado la mayoría de las veces que se diga el lugar en el que se celebrará el evento, es el centro de atención de un espectáculo, y será relacionado con el evento, y con el club por lo que se debe de planear bien a que estadio patrocinar para que el patrocinado que juega en este, tenga valores similares a los que desea transmitir el patrocinador, formando así aparte un vínculo emocional entre los consumidores y la marca, es por eso que una buena elección se vuelve fundamental y será el eje de las acciones futuras.

En mi opinión, esta es una gran manera de poder obtener publicidad para una marca y obtener enormes beneficios mercadológicos (branding, top of mind, share of mind, awareness), ya que al patrocinar un recinto deportivo tienes la atención de las masas que son aficionados al deporte y también de quienes no lo son; además de que se recordará a la marca cada vez que se hable del lugar lo que va generando ese lugar preciado en la mente de un consumidor. Las personas relacionarán inmediatamente a marca a Eventos Populares y su empatía será fuerte sin duda alguna.

Cada día se hace mas evidente que tantas personas y tantas emociones hacen del deporte aparte de un gran espectáculo, un gran negocio.

Foto | Mediotiempo | Baseball Stadiums Review | Nrgsolar