Si bien este espacio va enfocado al deporte, voy a tratar de enumerar varios errores sobre Social Media que he descubierto en esta Industria, que también se pueden trasladar sin problema a cualquier otro ramo empresarial.

Estos errores típicos los llamo “de base”, ya que las conclusiones con las que se llegan a las tomas de decisiones y que terminan en malas experiencias se deben estructuralmente a que el “suelo” donde están cimentadas no es el adecuado, y regularmente es una falta de entendimiento de que representan los medios sociaes para una marca.

Incluso, muchos de estos errores los he visto y hasta documentado en clubes y entidades deportivas de Europa y LatinoAmérica.

1.- Sin Planeación Estratégica

Primer gran problema. Entrar a redes sociales sin una estrategia definida, sin objetivos, ni métricas, ni mucho menos resultados esperados. Este es un error de concepto ¿para qué son las redes sociales? ¿soy usuario? ¿Mi target está ahí? ¿Cómo perciben mi marca actualmente? Y voy más allá ¿Entiendo porqué mi marca debe estar ahí? Entender estas cuestiones dará un primer paso en alinear la estrategia digital a la estrategia corporativa de la marca. Es decir (y este es el gran secreto), se debe entender perfectamente que estar en redes sociales no es un tema “solo por que hay que tener presencia”, si no que DEBE SER una estrategia del más alto nivel, alineada a imagen, mercadotecnia, servicio al cliente y ventas. Es parte de la estrategia general de la entidad. Dicho de otra forma, si no lo entiende, si no lo usa, será difícil concebir una buena estrategia, pero siempre habrá el especialista para que ayude a definir el rumbo.

2.- Es un área tecnológica

Otro error. Nada más lejos de la realidad. Si bien, las redes sociales viven y se nutren mediante elementos tecnológicos, su manejo y uso están alejados de las áreas de servicios de cómputo o sistemas. La asociación de redes sociales (de forma natural), con internet y los dispositivos móviles o gadgets, puede hacer creer a alguien que la injerencia de un área tecnológica es clave en la estrategia, y esto es error de base, ya que como hemos visto en el punto uno, esto es más un tema de valor de marca

3.- Es un tema informativo

El error más común. Los contenidos de redes sociales por supuesto que tienen que provenir de las áreas especializadas de cada entidad. Regularmente existen áreas de comunicación, relaciones públicas y prensa que tratan con sumo cuidado la información que vierte la empresa. Es decir, la Comunicación Institucional. Este tipo de envíos suelen ser unidireccionales y enfocados de una manera muy formal. Los medios sociales no son así. Son bidireccionales, esperan respuesta e interacción y buscan tener el lado humano de la empresa. La marca debe convertirse en una persona y responder a los valores de la misma. Volverse “socialita”, es decir, saludar, responder, comentar, preguntar, escuchar, interactuar, justo como lo hacemos en nuestra vida cotidiana. Por lo tanto, las áreas de comunicación deben proveer los contenidos relevantes para que los Social Media Manager y/o Community Managers hagan una labor de “curator” (curadores) de información trasladándola de oficial e institucional a social.

4.- Es un tema exclusivo de Marketing

Las áreas mercadológicas juegan un papel clave en la planeación y ejecución de las iniciativas de Social Media. Es la que definió métricas, personalidad, valores a reflejar, y un sinfin de cosas que no son el objetivo de esta publicación. Sin embargo, tampoco es un tema excusivo, se deben coordinar otras áreas como Comunicación, Relaciones Públicas, Prensa, Institucional, para poder ofrecer el mejor contenido y la información que la Entidad necesita insertar en medios sociales. Si tienen un papel clave en esto porque al final, la imagen de la marca en redes sociales impacta en el valor de la propiedad. Si la marca lo hace mal en redes sociales y sale con imagen afectada, sus negocios pueden ser afectados. Si se hace bien, se pueden hacer mejores negocios, así de simple. Las áreas de merca, siempre han sido los custodios de la imagen de la marca, los constructores del valor (branding) y mediante estrategias buscan asegurar awareness que derive en intención de una compra, pero necesitan de apoyo para poder tener una estrategia Social Media Integral.

5.- Cualquiera lo puede manejar

Ya lo he comentado antes en un post, hay que tener especialistas para llevar a cabo esta tarea. Reclutados adecuadamente (olvidemos el tema de si becarios o egresados), en este caso debe tener una persona que conozca, viva y estudie las redes sociales a nivel profesional. Con adecuada capacitación aportará gran valor a la marca. Recordemos que estamos dejando a la marca en manos de alguien que le va a dar una cara social y por lo tanto debe tener altos “skills” en el uso de herramientas, en capacidad de comunicar, en entender conceptos mercadológicos y sobre todo, conocimiento de su consumidor final para que ofrezca contenido adecuado en tiempo y forma. Al final, toda esta combinación se traduce en la “panacea” de las redes sociales: engagement. Una comunidad receptiva a todos los mensajes enviados por la marca, que además por el simple hecho de ser la marca, los recibe con empatía.

Al final

Estos son solo cinco cuestiones que pongo en la mesa para que los analicen y estudien. Obviamente hay más y suceden en mayor o menor medida, solo restaría decir que esto no es verdad universal, pero que hablando y conversando con diferentes estrategas digitales e incluso con representantes de redes sociales y concuerdan que son problemas muy comunes incluso en Entidades de nivel global.