Microsoft decide no renovar el contrato de patrocinio con la estrella de la NBA, LEBRON JAMES. La crisis de General Motors salpica a Tiger Woods con la cancelación anticipada de uno de los contratos más ricos y sólidos en la industria mundial del deporte. Los Cerveceros de Milwaukee de la MLB se quedaron sin el respaldo corporativo de la alemana MERCEDES – BENZ.

microsoftEn la Fórmula Uno, la Honda aceleró el retiro de la F1 tras evaluar que no era rentable gastar 400 millones de euros para mantener un grupo de 700 personas y obtener solo 3 puntos en la temporada 2008. La inglesa Premier League considerada por años la más pudiente de los mercados del fútbol, admite que nueve de sus 20 principales unidades de negocio deben 4 mil millones de euros, entre ellas las opulentas MANCHESTER UNITED, CHELSEA y LIVERPOOL.

España no puede esconder que siete de los clubes de Primera se asoman a la bancarrota, mientras que en Italia, entre 10 y 12 equipos arriesgan la insolvencia. La gira mundial femenina de golf elimina tres fechas de la temporada TOUR 2009 para ahorrar cinco millones de dólares. ¿Seguirá la cadena de decisiones y explotará la industria del deporte?

La observación de PETER FADER, profesor de marketing de la Escuela de Negocios de WHARTON, de la Universidad de Pensilvania, Estados Unidos, es que en época de turbulencia la primera reacción es recortar, recortar y recortar, y el patrocinio y la publicidad son de las primeras opciones. “En situación de desaceleración económica las empresas reducen drásticamente su gasto de comunicación, dejando un vacío en las mentes de los consumidores que los vendedores agresivos pueden aprovechar. La situación económica actual te ofrece la insólita oportunidad de diferenciarte y destacar entre la multitud. Pero se necesita mucho coraje y capacidad de convicción para conseguir que los altos directivos acepten y adopten esta idea”.

RON DENNIS, ex presidente de la Escudería británica MCLAREN MERCEDES, prevé que la crisis se extenderá sin reparo hasta 2011. Y las empresas del deporte que confían en el patrocinio como la mayor fortaleza de sus portafolios de producto, serán las más perjudicadas. “La razón, este rubro será el principal motivo del recorte”.

DENNIS plantea que las empresas del deporte, en cualquiera línea de producto, tendrán dos salidas para amainar el impacto de la reducción de las inversiones de patrocinio. Una, reducir los costos operativos, quiere decir salarios ajustados al momento económico global y disminución de la mano de obra. “Normalmente, las pérdidas estimadas de MCLAREN MERCEDES rondan los 350 millones de euros por año; el plan que estructuré era reducir el gasto aproximadamente hasta los 110 millones. Pero la situación se agrava todavía más con el anuncio hecho por el BANCO SANTANDER que abandonará la Escudería para patrocinar a Ferrari a partir de 2010”. La otra variable es la diversificación de las líneas de producción. “Será imposible sobrevivir sólo de la fuente primaria. En el caso de los negocios de la F1, hay que buscar otros frentes del automovilismo deportivo o general para ampliar el portafolio de servicios”.

La percepción de la Agente de deportistas olímpicos, EVAN MORGENSTEIN, es que en esta época de crisis los actores de la industria tendrán que ser más creativos. “Los patrocinadores están tan nerviosos que el teléfono del agente suena más en los días en que sube la bolsa y menos cuando baja. Creo que en los trimestres primero y segundo de 2009 esto va a ser débil. Habrá algunos contratos que no se cerrarán, pero tenemos que ver esto como un edificio en construcción durante los próximos cuatro años”.

Para MARC GANIS, presidente de SPORTSCORP LTD, una consultoría de la industria deportiva, con sede en Chicago, “el problema de la deserción de GM como socio corporativo de TIGER WOODS no son los 10 millones de dólares por cada uno de los 9 años que duró el patrocinio de la marca BUICK. El golfista recibe más de 120 millones de dólares anuales como modelo persuasivo. Es la industria automotriz. Hay muchas partes que tendrán algunas dificultades para hallar empresas que sustituyan todo eso que proveía antes este sector productivo. Si se agota el dinero de la industria automotriz y de los grupos financieros, los deportistas y las competiciones con menos niveles de audiencia podrían quedarse sin recursos”.

Ferrari_logo_2DAVID SABLE, director operativo de WUNDERMAN, una agencia de creación de marcas que forma parte de la firma global de marketing WPP GRUP, plantea que se comete un gran error suspender la comunicación de marketing con el consumidor. El contacto directo se produce cuando la empresa activa inversiones de patrocinio y publicidad. Estas dos variables son las responsables de los liderazgos y de una clara asociación con la imagen de la marca. “Si cortas la comunicación tienes un importante problema”.

La japonesa SUZUKI optó por esta vía. Se retiro del Mundial de Rally a causa de la crisis económica. La decisión se debe “a la contracción de las ventas causada por la reciente turbulencia económica global. Nos concentraremos en las actividades ligadas al corazón de nuestro negocio como el sistema productivo, las tecnologías ambientales y el desarrollo de motores de nueva generación”.

SABLE insta a las empresas que hacen PRESENCIA en la industria del deporte a asegurarse de que comprenden “la elasticidad” de sus marcas, que sería una aproximación a la cantidad de mensajes necesaria para mantener la sintonía con los consumidores. “No se trata de una ciencia pura. Hay un alto componente creativo. Pero debes apoyar tu producto manteniendo el apego emocional con el consumidor con estrategias tan productivas como el patrocinio y la publicidad”.

Para SABLE, en este mundo globalizado con mercados digitales y conectados en red, toda opinión negativa de los consumidores en relación con un producto puede difundirse rápida y ampliamente. “Debes dar a la gente buenas cosas de las que hablar, y eso se consigue con buenos productos y buena comunicación. La principal lección es que las recesiones vienen y van, pero afortunadamente tu marca es para toda la vida. Es para siempre. Así que debes saber reaccionar porque la crisis no va a permanecer con nosotros para siempre. En estos momentos debes encontrar el equilibrio. No te marchites cuando tus clientes y consumidores te necesitan porque ellos te necesitan tanto como tú a ellos”.

MATT WILLIAMS, socio de MARTIN AGENCY, interpreta que una crisis económica puede ser un problema disfrazado de oportunidad y el momento ideal para centrarse en la estrategia clave de la empresa. “Puedes posicionar tu marca como un aliado de los consumidores en tiempos difíciles si desarrollas el producto o patrocinas programas para que los consumidores puedan decir Veo por sus acciones que esta marca está de mi lado. Recogerás frutos no sólo durante la recesión”.

La apreciación de MATT se refleja en el reacomodo de la Liga Alemana de fútbol tras el giro de los inversores en focalizar la oportunidad de patrocinio en las camisetas de las unidades de negocios (clubes) de la línea de producto BUNDESLIGA. En la temporada 2008 a 2009 superó a la Liga Premier inglesa como la categoría europea con mayores ingresos por patrocinio de casacas. El beneficio total por acuerdos de patrocinio por este rubro cayó por segunda vez en diez años, pero las finanzas y la rentabilidad del sector se mantiene en lo más alto pese a la crisis económica global.

El informe, realizado por la consultora de mercadeo deportivo SPORT+MARKT, mostró que la Liga generó 102,9 millones de euros (132,5 millones de dólares), superando los 85,5 millones que produjo la inglesa. Esto tiene que ver con el enfoque polifacético que tuvo el holding BUNDESLIGA al abrir alternativas corporativas en sectores que despiertan una estrecha relación emocional entre el consumidor y el inversor.

Este artículo y muchos más, los puedes encontrar en Deporte y negocios.

Vía | Deporte y Negocios